提起老字號，大多數(shù)人會想到吃喝、工藝品，可是在杭州，卻有個國內(nèi)洗化行業(yè)唯一的中華老字號船牌。70多年來，船牌肥皂伴隨一代又一代國人的生活和成長。
從最初簡單的一塊肥皂，發(fā)展到今天擁有洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、洗潔精等八大類產(chǎn)品，印有“船牌”商標(biāo)的洗化用品隊(duì)伍正不斷壯大。
外有寶潔、聯(lián)合利華等國際大牌窺伺，內(nèi)有立白、納愛斯等國內(nèi)強(qiáng)者爭霸，船牌是如何做到老字號發(fā)展傳承的？日前，本刊專訪了東南化工董事長孫岳明。在他的娓娓道來中，我們明白了船牌長盛不衰的秘訣。
七十年風(fēng)雨東南路
談到船牌，就不能不提起她那曾經(jīng)輝煌的過去。
創(chuàng)辦伊始，“船牌”就表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。東南化學(xué)皂廠在“船牌”的制作過程中，使用了進(jìn)口的香茅油作為原材料，使皂色澤潔白、香味襲人，一經(jīng)推出立即獲得杭城主婦們的喜愛，當(dāng)年銷量占全市10％，第二年上升到30％。
接下來的幾年里，“船牌”迅速搶占了杭州70％的市場份額，在杭城的大街小巷、河邊庭院隨處可見，還把市場拓展到皖、贛一帶。
新中國成立后，東南化工作為杭州市重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)，被納入國有體系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，合并了一些同業(yè)，規(guī)模迅速擴(kuò)大。然而在接下來的數(shù)十年，全中國都走入歷史的彎道時(shí)，東南化工也不能幸免，一時(shí)間陷入低谷。
直到1978年，改革開放的春風(fēng)喚醒了東南化工。1985年，東南人對內(nèi)進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，對外積極開拓市場，產(chǎn)銷規(guī)模大幅提升。上個世紀(jì)90年代，東南化工從意大利引進(jìn)油脂水解、脂肪酸連續(xù)中和的先進(jìn)制皂裝置，成為國內(nèi)首家引進(jìn)國際最先進(jìn)生產(chǎn)線的企業(yè)。1997年至1999年，連續(xù)三年產(chǎn)銷量居全國同行業(yè)之首，成為全國暢銷的知名品牌。
然而，國企有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也容易走進(jìn)“小富即安”“固步自封”的困境，東南在新世紀(jì)又面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
2000年，國有企業(yè)改革全面推進(jìn)，東南走向產(chǎn)權(quán)制度改革之路。同時(shí)市場競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，國內(nèi)立白和納愛斯發(fā)展勢頭正盛，外資日化企業(yè)寶潔和聯(lián)合利華大肆進(jìn)軍中國，絕大多數(shù)國內(nèi)知名日化企業(yè)因?yàn)闆]有及時(shí)應(yīng)對而倒閉湮滅。
而船牌的市場也從全國退縮至江浙皖贛一帶，在此發(fā)展遇到瓶頸之際，孫岳明帶領(lǐng)的杭州康利實(shí)業(yè)有限公司于2009年12月31日，以6666萬全資收購杭州東南化工有限公司，新一任掌門人孫岳明深入分析市場形勢，決心再續(xù)東南傳奇。
品牌夢，重振“老字號”
“我收購東南化工是抱著自己的品牌夢想而來的。”
孫岳明早在二十年前投身日化行業(yè)，創(chuàng)立了杭州康利實(shí)業(yè)有限公司，陸續(xù)給“立白”、“船牌”等眾多日化大鱷做過貼牌加工。要想掌握市場主動權(quán)，要想企業(yè)長久地發(fā)展下去，孫岳明深刻體會到強(qiáng)勢品牌的重要性。
而東南化工正為孫岳明插上了品牌夢想的翅膀。70多年的東南化工除家喻戶曉的“船牌”外，還有“西湖”、“黛娜”、“小白兔”、“鷹牌”等眾多優(yōu)質(zhì)的品牌資源。
孫岳明從小就對“船牌”有著很深的感情。在那個任何物品都要憑票購買的年代，媽媽洗衣就是用那種長條的、乳白色的“船牌”肥皂，為了更加耐洗一點(diǎn)，用之前要用刀切開，放在通風(fēng)的地方晾幾天。所以，“船牌”從小就深深刻烙在孫岳明這一代人的腦海里。
基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，基于對船牌的深厚感情，孫岳明堅(jiān)信，一個擁有七十年歷史積淀的品牌是具有巨大的社會價(jià)值和市場價(jià)值的，只要充分挖掘她的品牌內(nèi)涵和重塑她的品牌形象，是完全可以重?zé)ㄐ碌幕盍Γ鰪?qiáng)做大，再次成為我國日化行業(yè)的領(lǐng)先品牌。同時(shí)，通過重振“船牌”和專業(yè)運(yùn)作其他品牌，孫岳明要將東南化工這家老牌企業(yè)打造成民族大日化企業(yè)。
為此，孫岳明對東南化工進(jìn)行了大刀闊斧的改革。在經(jīng)營上，完全擯棄了過去國有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)有東西不愁賣的心理，以市場為基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者的需求和喜好，不斷調(diào)整和提升產(chǎn)品品質(zhì)；在管理上，從行業(yè)引進(jìn)國內(nèi)一流人才團(tuán)隊(duì)，以現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式對東南化工從資本、營銷、品牌建設(shè)等各方面進(jìn)行改造和創(chuàng)新。
經(jīng)過四年的夯實(shí)基礎(chǔ)和精心準(zhǔn)備，2014年，東南化工制定了“開拓市場、重塑品牌、謀局全國、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”的戰(zhàn)略目標(biāo)，正式宣布重回全國市場，重振洗化行業(yè)唯一中華老字號品牌船牌，并派出一支由近百名營銷精英組成的隊(duì)伍開進(jìn)全國多個省區(qū)，目前，東南化工的銷售團(tuán)隊(duì)日夜奮戰(zhàn)在全國市場一線，取得的成效相當(dāng)明顯。全國消費(fèi)者特別是那些對船牌有記憶有感情的消費(fèi)者，看到船牌的再次出現(xiàn)，感到非常親切。
好產(chǎn)品，用心造
關(guān)于船牌的品牌戰(zhàn)略，孫岳明的目標(biāo)不僅在國內(nèi)，還要走出去，要將中國特色的優(yōu)質(zhì)洗化產(chǎn)品送進(jìn)世界人們的手中。所以船牌的品牌定位是走中高端市場路線，孫岳明說：“船牌價(jià)格定在中高檔次，質(zhì)量屬于高高檔次。”
再好的品牌戰(zhàn)略，也要好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。為了把產(chǎn)品做出東南的個性和特色來，孫岳明無時(shí)無刻不在反思市面上的產(chǎn)品，探索什么才是消費(fèi)者需要和喜愛的，及時(shí)將新的想法與研發(fā)人員進(jìn)行深入交流。
作為老字號品牌，之所以能夠流傳至今，依靠的是品質(zhì)如金的口碑。在新產(chǎn)品的研發(fā)上，“船牌”更是不遺余力，采用老字號傳統(tǒng)配方和現(xiàn)代先進(jìn)科技相結(jié)合的工藝，大幅提升了產(chǎn)品質(zhì)量。2014年，東南化工開發(fā)和推出了船牌芳香皂系列，這類產(chǎn)品能深層去污、護(hù)衣護(hù)色、留香持久，既可洗衣也可沐浴。此外，東南還推出了女士內(nèi)衣皂、嬰童植物皂等細(xì)分和功能產(chǎn)品，滿足特殊人群的需求。
