超聲波被稱為無聲無息的殺手

由 故事會 分享時間：2024-05-11 08:35:56 加入收藏我要投稿點贊

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超聲波被稱為無聲無息的殺手篇一

在中國保健品市場，有幾個企業在“悄無聲息”地賺錢，它們不采用傳統的“廣告轟炸”，甚至很多人都不知道它們的存在，但它們一年也能銷售幾個億，因為，它們使用的是目前中國市場上最前沿的營銷手段之一——“會議營銷”。

蜥蜴團隊的一位老友是北京的一家采取“會議營銷”的公司的營銷總經理，他們主要產品是老年人保健品。三年多來，已經在全國擁有了70多家經銷商，年銷售近２億元。像廣州等大城市，每個月僅在會議營銷現場就能銷售100萬元左右。

在保健品行業營銷難度增大、營銷費用大幅度上升的情況下，這家公司生意如此火爆的原因何在？我們的那位總經理朋友說，他們成功的主要原因：會議營銷模式、合適的產品、一支精干的隊伍。

會議營銷，創新營銷

會議營銷就是通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等方面。

重慶有一家經銷降糖藥品的經銷商，他們用了近兩年時間通過購買、廣告及促銷活動反饋等手段收集了2萬名糖尿病患者的資料，經過對資料的分析，又將這些糖尿病患者按ⅰ型、ⅱ型分類，然后組織這些患者開會，邀請醫學專家介紹防治糖尿病和如何正確用藥的知識，他們還經常舉行糖尿病患者聯誼活動，讓大家聚在一起傾訴心聲，交流防病治病經驗，促使銷售的達成。最終使產品成功地打開并占有市場。

會議營銷屬于直效營銷的范疇。直效營銷起源于美國，被西方營銷學家稱作“劃時代的營銷革命”。以美國為例，它的直效營銷實現的銷售額已占到整個零售額的60%。直效營銷包括電話銷售、郵購銷售和俱樂部銷售等形式。直效營銷做的比較好的企業有戴爾電腦、安利日化品和雅芳化妝品等。近年來，借助于網絡，直效營銷形式越來越多，應用范圍也越來越廣。

會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新形式，與傳統營銷相比，它有以下特點：第一，會議營銷更富于人性化，能給消費者帶來大于產品功能的超值享受。

如今的消費者更注重產品給他們帶來的心理滿足和情感滿足，更注重產品的服務。由于傳統的“廣告猛打”模式不能區分消費者，不能滿足消費者個性的需求，在售前、售中、售后服務上，也有很多的缺陷，因此，在現階段，產品失去顧客往往不是產品的質量問題，而是顧客對產品的服務不滿。

會議營銷恰恰就能解決服務不周的問題。它注重產品銷售前、中、后與消費者的情感交流，會議營銷賣的不僅僅是產品，更是服務。會議營銷更注重在產品的買賣中，消費者的心理滿足和情感體驗。

比如“夕陽美”核酸的業務員，基恩愛公司稱之為“滿意代表”，意思是，為顧客創造“超期望的親情服務”，使顧客達到最大滿意。業務員不僅擔負起收集客戶資料，將他們引到會議現場的工作，更重要的是要為顧客提供售前的知識講解、售中的心理滿足、售后的跟進服務等工作。

第二，會議營銷是一種精確營銷。

會議營銷是根據收集的數據庫資料，對特定的人群，進行有針對性的營銷，這樣就避免了廣告宣傳的盲目性和不確定性，與傳統營銷方式相比，更節約營銷資源，也更有效率。對廠家和經銷商來說，會議營銷可以做到成本最小化，效果最大化。而對顧客來說，由于得到廠家和經銷商連續不斷的個性化的服務，使顧客的價值達到了最大化。

比如，有一家生產高檔化妝品的公司，決定在三八婦女節來臨時，對經常使用本公司產品的顧客，每人贈送一份紀念品。通過數據庫，他們在短短的幾分鐘之內，就找到了這份詳細的名單。然后根據名單發出紀念品。通過數據庫尋找老顧客，大大節省了時間和精力。紀念品的發放集中在一部分老顧客身上，既節約公司成本，又拉近了與老顧客的距離，培養了他們對公司產品的忠誠度，為今后持續不斷的購買打下了堅實的基礎。

第三，會議營銷隱蔽性和排他性更強，可有效防范競爭對手的對抗性營銷跟進。

因為會議營銷是和顧客的雙向互動，只在商家和顧客之間展開，規避了競爭者的跟進。企業和消費者之間隨時隨地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強了企業和消費者之間的情感聯系。從而也增強了防止競爭對手干擾的能力。

傳統營銷中，利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷效果。運用會議營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會引起競爭對手的注意，容易達到預期的效果。這等于是把自己擺在“暗處”，對于在“明處”的競爭對手，我們還可以密切注意他們的一舉一動，隨時作出營銷策略調整。

第四.會議營銷因產品而言，并不是所有的產品都適合采取會議營銷。

首先，它必須滿足幾大條件：產品單品價值高，否則沒有足夠的費用來操作會議；重復性購買或系列產品購買的可能性大，最好是針對中老年人的產品，因為年輕人沒有時間，也沒有興趣參與會議，除非是高檔的美容品等消費者關注度較高的產品。

就中國目前產品營銷現狀和成功進行會議營銷企業的運作情況來看，醫藥保健品是運作會議營銷最成功的。國內這幾年做的好的醫藥保健品企業和產品，像天年、夕陽美、珍奧核酸以及中脈遠紅等，都是在悄無聲息地賺大錢。

從營銷實踐來看，醫藥保健品適合會議營銷的原因有兩點：一是，會議營銷可以面對面地對一個或多個顧客進行藥品保健品知識及其原理的講解和宣傳，顧客不明白的可以隨時解答，使顧客對產品產生信任感。二是，我國醫藥保健品市場還很不規范，近年來，各種欺詐、欺騙消費者的事件時有發生，嚴重損害了醫藥保健品行業在消費者心目中的形象。顧客尤其是具有一定文化知識層次的顧客對醫藥保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要“知其

理”（明白其科學道理）、“察其形”（對企業具有良好的印象）、“觀其人”（對企業員工有好感），然后才能“購其物”。

會議營銷，就是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。

三方齊備，方可成功操作會議營銷

會議營銷如此多驕，引無數企業競折腰。也有不少企業希望我們能為其提供有效的會議營銷流程，但我們一直認為，會議營銷是一種辛苦的營銷模式，沒有決心、耐心、用心的“三心”準備是做不好的。它的整個操作主要做好三個方面的工作：1.建立完整全面的顧客數據庫是前提；2.組建一支能征善戰的人才隊伍是根本；3.為顧客提供全程服務是保障。

1.建立完整、全面的顧客數據庫

建立顧客數據庫是會議營銷的前提，沒有數據庫，后面的一切工作都將無法開展。而一個數據庫的質量高低，直接關系到后續工作的順利開展和質量控制。所以，一個要著手進行會議營銷的企業，首先面臨的就是建立顧客數據庫。沒有數據庫，會議營銷就變成了無源之水。

如何采集數據呢？主要是兩種途徑：通過廣告及促銷活動反饋和專賣店收集；到對應部門購買。

通過廣告及促銷活動反饋采集。比如舉辦促銷活動，讓獲得贈品的消費者每人填寫一份資料，企業就可據此建立數據庫。也可以和相關部門聯合開展調查的方式，收集數據。比如，一家開發兒童近視防護產品的企業，要想建立數據庫，就可以和教委合作，以開展兒童視力普查的方式建立自己的數據庫。同時，專賣店的一項重要工作是要求留下消費者的資料，比如有些消費者不愿意留個人資料，我們可以說，“我們過段時間會有贈品派送，你不留地址和電話，我們無法給你寄過去”，這種情況下，消費者一般都愿意留下個人資料。

到對應部門購買。比如，需要嬰兒出生情況的數據，可以通過醫院的婦產科獲得；需要人口統計的數據，可以通過計劃生育部門獲得；需要癌癥患者的數據，可到腫瘤醫院購買；需要糖尿病人資料，可以到糖尿病協會等機構購買。

數據庫建立以后，接下來就要對數據庫實施有效的管理。對數據庫應實施動態管理，對數據進行整理、分析、歸納，隨時增加有用的信息，剔除無用的信息。

企業擁有數據庫營銷能力，還可以進行增值服務。比如說，糖尿病患者中有30%的人伴有心腦血管病，擁有糖尿病患者數據庫的企業或者商家，可以據此向其中的心腦血管病人銷售其治療心腦血管病的藥物。

由于計算機技術和互聯網的廣泛應用，數據庫的管理實現了電子化，大大提高了效率。

2.組建一支能征善戰的人才隊伍

會議營銷的價值主要體現在，消費者不僅能享受到廠家的產品，還能享受到超過產品價值的多維服務。而提供這種服務的就是廠家或經銷商的工作人員。所以，廠家和經銷商的工作人員和業務員的素質和能力，直接關系著他們為顧客創造的價值的大小。

每一個成功操作會議營銷的企業都有規范的員工行為準則和操作流程，并不間斷地對員工進行培訓。

與傳統的營銷利用廣告的“高舉高打”相比，會議營銷主要是靠廠家或商家的業務人員與顧客“一對一”的來完成，如何與各色各樣的顧客打交道，如何組織一次成功的營銷會議并很好的控制會場的氣氛，如何將產品的科技原理和功能用深入淺出的語言向顧客說清楚，這些需要規范管理和長期的培訓。

縱觀一些不成功的會議營銷企業和產品，其失敗主要原因并不是營銷模式和營銷方式，而是在執行力上出了問題。會議營銷的工作人員始終處在與消費者面對面接觸中，很多知識不是不懂，而是執行時質量發生了問題。

3.提供產品更提供超越產品的全程性服務

今天的顧客不僅重視產品質量，更重視在購買產品中享受到的優質服務和無微不至的關懷。失去顧客往往不是產品質量問題，而是顧客對服務不滿。因此提供優良的服務，建立起顧客對企業的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業的整個經營過程中。以顧客為中心，為顧客創造最大價值，應是企業一切工作的中心。

超越產品的服務，是指通過產品，將顧客和廠家、經銷商聯系在一起，顧客在享受產品給自己帶來的物質滿足的同時，也得到了精神上和心理上的滿足。

這種全程性的服務，應是廠家和商家工作人員發自內心的對顧客的關心和關懷，是著眼于與顧客建立長期的、互動的情感聯系。它體現在營銷會議之前、之中和之后的各個環節。一筆銷售的完成不是意味著與顧客關系的結束，而是意味著與顧客關系的開始和深入。同樣是會議營銷，有的企業和商家偏重于采用聯誼會營銷方式，有的偏重于采用科普營銷方式，有的偏重于采用俱樂部營銷方式。

很多國外公司在進入中國之后，也結合中國國情在探索富有成效的營銷之路。比如美國安利公司，在國外它采用的是無店鋪直效營銷模式，進入中國后，結合中國國情，采用了店鋪+直銷的方式，也取得了很好的銷售業績。原因有三條：第一，因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直效營銷，如果大商場、大藥店沒有你這個品牌的鋪貨，見不到你這個品牌的商品，消費者買的就不放心；第二，要做到完全直效營銷，還有一段路要走，目前的中國，數據庫軟件和硬件的支持還不夠，這決定了會議營銷只能在一小部分企業和商家先行嘗試，不可能大面積展開。第三，店鋪購物目前還是我國消費者的主要習慣購物途徑和購物形式，包括會議營銷在內的直效營銷仍然在發展和摸索之中，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。

會議營銷在中國還是一個新生事物，雖然發展時間還不長，但已顯示出它旺盛的生命力。誰熟練掌握它的操作技巧，誰就在營銷戰中掌握了一件威力巨大的武器。