關于口號與廣告的分析

口號與廣告都是宣傳，但各自的作用是不同的。口號有的為了鼓舞人心、振奮精神；有的是為了政治思想、政策法規的宣示；有的卻是嚇唬人。廣告有的是提供信息，推銷自己；有的卻是欺騙人。

口號我不知見過多少，但多數都遺忘，印象深刻的只是少數。

1949年，解放軍南下時，在路邊墻上用石灰水寫了很大的字：“耕者有其田”。不久后，農村進行了土地改革，種田的農民都分了幾畝田。50多年了，那個口號正還在我腦子里裝著，就是因為“耕者有其田”不僅是政策宣傳，而且變成現實。還另有一個原因，這五個字很精練、文雅、準確，易記。

在那荒唐的歲月里，有些口號也讓人至今不忘：“沒有做不到的，只有想不到的”、“人有多大膽，地有多大產”、“橫掃一切牛鬼蛇神”、“老子英雄兒好漢，老子反動兒混蛋”。至于那個人崇拜的“萬壽無疆”、“永遠健康”之類就更不是現實，只是一種唯心的幻想加政治上的吹捧。

口號寫得好，當然不失它的正面效應，那“耕者有其田”就是例子。還有在農村宣傳勤勞耕種的口號；“人不哄地皮，地不哄肚皮”、宣傳多養豬的口號：“豬多、肥多、糧多”，就十分樸素、風趣，又有辨證法思想，正面宣傳效果很好。

近年，城市中建筑工地的口號：“安全重于泰山”、“安全在你手中，生命在你足下”、“質量第一，百年大計”，就十分驚醒人，讓人不敢粗心大意。

但現在有些人寫的口號，卻存在生硬、氣勢凌人的姿態，缺乏人性化、親民感，如宣傳防火的口號：“誰失火，誰負責，誰坐牢”。用“坐牢”來嚇人，說明宣傳者沒有關心人的觀念。而同一宣傳內容的口號“一家失火，殃及四鄰”，就比它好多了。

說到廣告，那又是另一種感覺。

廣告的好處，本是客觀存在的事實。一個好的.產品，通過廣告，提高了它的知名度，打開市場，擴大銷路，收益不了。比如最早進入中國市場的可口可樂廣告宣傳，就以它的“新穎、真實”讓人相信它。

廣告，就是信息。信息要讓人知道，要靠載體來傳播才能產生效應。很多人是受益于廣告的。

我用一個很小的例子說明。鄰居有一套房要出租，苦于無人知道。他要我打印一出租啟事，貼出去不到半天，就有人上門，很快就搞定了，雙方都受益于廣告。

但是，心懷不正的人，以虛假廣告騙人，使廣告信譽掃地，在廣告海洋里，我真不敢相信那一家是真實的。就說那醫療吧，它說什么優惠呀、減免呀，專家主診呀，真讓人心動，當你去門診時，根本不是那回事，那價格不是優惠、減免，而是貴得多。藥品廣告也如此，它說一些用它可免手術之痛，七天有效，買二送一之類的話，那簡直是一個迷人的陷井。

所以，現在人們說到廣告，就認定那是百分之百的騙人！

如果要讓廣告恢復它的信譽，其實不難，只要兩個字：誠信！然而，講誠信的人很少、很難??！

關于廣告口號推薦

碧桂園，給您一個五星級的家

格力，掌握核心科技

飄柔，就是這么自信

佳能，感動常在

巴黎歐來雅，你也值得擁有

水星家紡，戀一張床·愛一個家

方太，有家·有愛·有方太

光耀城，先生的湖

伊利優酸乳，我有我滋味

快樂女生，想唱就唱

荷塘音樂手機，我的荷塘，我的音樂

腦白金，今年過節不收禮，收禮只收腦白金

萬科，讓建筑贊美生命

沃爾瑪，天天平價（舊口號）；節省金錢，更好生活（新口號）

家樂福，開心購物家樂福（舊口號）；福到家（新口號）

河源市，客家古邑·萬綠河源

追問

有沒有運動用品的呢？

回答

阿迪達斯，英文：hi,i’mgilbertarenasandthisismystory；中文：hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事

德爾惠，ontheway

紅星爾克，英文：tobenoone.com；中文：邁向第一

迪亞多納，英文：enjoysports,enjoylife；中文：樂動，樂活

kappa背靠背，英文：hewholovesmefollowsme；中文：愛我就跟隨我

lotto樂途，樂在其中，途我自在

斐樂，運動創造時尚

你無法控制生命的長度，但你可以靠增加它的寬度和高度來擴大它的容積。（某箱包公司的廣告詞）

我們在愛中生長，愛也在我們中生長。（美國圣文森特婦產醫院正廳標語）

愛一個人要付出很大代價，但不愛任何人時，代價就更大。（美國佛羅里達某老年公寓大廳內的標語）

不要把年輕人當成等你灌充的空瓶，把他們看成等你點燃的蠟燭。（美國俄亥俄州某高中教師休息室內的橫幅）

年輕人誤以為教育可以取代經驗，年長者則誤以為經驗可以取代教育。（某獵頭公司的標語）

批評要像春雨一樣，既滋潤枝葉，又不傷根系。（美國英格道園林建筑公司的宣傳語之一）

自然選擇的`結果是：動物不能合上耳朵，卻可以合上嘴巴。不遵守這個法則的生物都會被淘汰。（美國馬里蘭某中學餐廳內的標語）

幸福的人善于忘記自己給過別人什么，卻永遠記得別人給過自己什么。（加拿大一家福利機構的募捐宣傳語）

健康的秘訣：早餐吃得像國王；午餐吃得像公主；晚餐吃得像貧民。（美國加利福尼亞某醫院候診室墻上的橫幅）

如果你愛自己的工作，你就是它的主人；如果你恨它，它就會成為你的主人。（美國科羅拉多州某工廠大門上的標語）

關于廣告口號的分類類型

廣告口號的類型沒有一定的定規，從不同角度分，可以有不同類型。下面我們采用比較普通的分法，即從兩個角度來分。

(一)按宣傳的對象分

廣告口號按宣傳的對象分有：

【第1句】：產品形象口號

為了直接推銷的目的而塑造出商品形象的一種廣告的口號。這種廣告口號誘導能力強，大多采用感性訴求出某些承諾，使消費者對產品產生一種可親可信的印象。例如：

輸入千言萬語，打出一片深情。

——四通打字機廣告

第一流產品，為足下增光。

——紅鳥牌鞋油廣告

今年二十，明年十八。

——白麗美容香皂廣告【第2句】：品牌形象口號

宣傳商品，讓商標打出知名度，并深印于消費者心中的口號。這類口號，一般在廣告中即現商標品牌，這是其形式上的一個標志。例如：新鮮常在香雪海。

——香雪海電器廣告

TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝。

——東芝電器廣告

路遙知馬力，日久見“躍進”。

——躍進牌汽車廣告【第3句】：企業口號

樹立企業形象，宣傳企業的經營思想、營銷目的和發展宗旨，展現企業的風格和時代背景下的企業精神的口號。企業口號多強調企業精神、服務宗旨和時代色彩，往往表現出自己鮮明的個性特點，盡量避免使用一些單調重復的陳詞濫調，如騰飛、開拓、改革、質量第一等缺少個性化的詞語。例如：效率、質量、平等、信譽。

——肯德基炸雞企業口號

為求人類共榮，作全球企業公民。

——日本佳能公司企業口號

不求急進，只求踏實。

——芬蘭韋齊萊工業集團企業口號

(二)按寫作內容及心理效應分

廣告口號從寫作內容及心理效應分類亦有二種，即從宏觀上分類和從微觀上分類。

【第1句】：從宏觀上分類

(1)贊揚型。以直接陳述的方法，稱贊商品或勞務的特征、好處，從而加深消費者的印象。例如：滴滴香濃，意猶未盡。

——麥氏咖啡口號

海鷗表，中國計時之寶。

——天津海歐手表廠口號

喝了娃哈哈，吃飯就是香。

——娃哈哈營養液口號(2)號召型。用宣傳鼓動性的詞語，煽動起消費者的欲望，督促消費者采取購買行動。例如：

喝可口可樂吧!

——可口可樂口號

只要您擁有春蘭空調，春天將永遠陪伴著您。

——春蘭牌空調機口號

男子漢就喝男子漢茶。

——寧紅男子漢茶廣告(3)情感性。用幽默風趣，充滿人情味的詞句來宣傳商品的優點，從而使消費者在輕松的微笑中不自覺地接受了宣傳。例如：

與“狼”共舞。

——狼牌運動鞋口號

除了鈔票，承印一切。

——法國一印刷廠口號

威力洗衣機，獻給母親的愛。

——威力洗衣機口號(4)標題型。將廣告口號放在廣告標題的位置，起到代替廣告標題的作用。如：云絲頓香煙廣告，只有“吸美國云絲頓，領略美國精神”一條口號放在廣告頂端，沒有再寫標題。

【第2句】：從微觀上分類

如果從微觀上分類，便分不勝分。牛汝辰和魏燕云在《廣告辭寫作技巧與優秀范例大觀》中嘗試性的分了八類，并進行了評說，現選出一部分，供寫作者參考。需要說明的是，牛氏和魏氏所說的廣告辭，雖然在書中聲明指的是廣告口號，實則不盡如此，部分廣告辭顯然是廣告標題。

(1)以商品的便利性為主，不加商品或公司名稱。乘美國航空公司的班機，到處都是好天氣。

——美國聯合航空公司的廣告坐飛機的人都希望天氣好，旅途順利愉快?？针y的發生十有八九是因為天氣不好，這則廣告辭抓住并渲染了人們渴望吉利的主題，使乘客得到心理的寄托。海里游的，這兒都有。

——新加坡海鮮餐館廣告這則廣告辭給人一種朦朧的吸引力，仿佛召喚你去看看各種各樣的海洋生物以及領略海底的世界。只需付三十法郎，就有兩百萬旅客能看到你的廣告。

——巴黎地鐵廣告這則廣告辭在強調顧客付出與獲得利益之間的強烈反差，通過向消費者許諾其將獲利益，獲得極好的廣告效果。一筆勾銷。

——攀特牌涂改筆廣告以一句人們常掛在嘴邊的簡短俗語表達產品的性能，首先讓讀者莫名其妙，隨后悟出其中的風趣與幽默，給人留下更深刻的印象，同時也說明產品性能的優良。

(2)以商品的特點為主，不加商品或公司名稱。“醬”出名門，傳統好滋味。

——某醬菜廣告這則廣告辭將成語“將出名門”改變字形，巧妙，給人以耳目一新之感。胖子一樣有口福。

——優姿牌餅干廣告這則廣告辭妙在抓住現代顧客注重形體美的心理特點，表面上是替胖子著想，實則是暗示該產品不會對體形產生任何有害的影響。

臭名遠揚，香飄萬里。

——某臭豆腐廣告這則廣告辭巧妙地利用了貶義詞“臭“，一方面緊扣產品，另一方面貶義褒用，以臭襯香，寓莊于諧，達到奇妙的效果。

(3)以商品的便利性為主，加進商品或公司名稱。家有雙橋味精，米都多放一斤。

——雙橋牌味精廣告有時無巧倒是一種技巧，讓人一看，開懷釋然。行萬里路，飲萬力啤。

——南寧萬力啤酒廣告這則廣告辭妙在音節清爽，朗朗上口，便于傳誦，同時利用“行萬里路，讀萬卷書”的古訓，暗示該廣告的產品在人們精神生活中的地位。胃病患者“治”在“四方”!

——某胃藥廣告這則廣告巧將成語“志在四方”作一字改動，簡潔明了地突出了該廣告的產品功能，醒目而不落俗套，有效在達到宣傳目的。天津元隆號，貨全價公道。

——天津元隆綢布店廣告這是1927年作的廣告，每天套紅登出橫貫全版，反復在報上登載，不斷刺激消費者印象，收到一睹為快的宣傳效果。

(4)以商品的特點為主，加進商品或公司名稱。康師傅方便面，好吃看得見。

——康師傅方便面廣告這則廣告辭很質樸，口語化，易于流行，廣告效果好。“面”目一新的大成面。

——臺灣方便面廣告這則廣告辭妙在利用了“面”字的歧義性質，既緊扣了商品，突出了重點，又給人以別出新裁之感。天府花生，越剝越開心!

——天府花生廣告這則廣告辭妙在健康、快樂，讓們重新體味了享用該產品的愉悅景象，也使人產生充分的向往。銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香。

——安酒廣告這則廣告文字對仗，意境優美，具有濃郁的文化氣息，給讀者以清新的美感，仿佛看到飛流直下的銀河之水，想起詩仙李白。

(5)以一般生活趣味為主題。名牌不能在樹梢上生長。

——美國桔子廣告這則廣告辭巧設懸念，既然名牌不在樹梢上生長，那它在哪兒生長呢?在服務質量上?幽默生動，寓意深遠。當太陽升起的時候，我們的愛天長地久!

——太陽神口服液廣告這則廣告辭緊密配合太陽神的永恒旋律，突出太陽初升的瑰麗意象，強調愛之永恒印象，以和諧的人間情懷進行廣告商品的訴求，使人難以忘懷。如果您意識到每周僅花幾秒鐘時間就能恢復您的自尊和自信，您就會分外覺得西施蘭的珍貴了。

——西施蘭夏露廣告這則廣告不直接介紹產品的功效，而婉轉地表達了它給消費者帶來的益處。它強調了“恢復您的自尊和自信”，在于增加消費者追求美的`自信，激發他們的購買欲。讓母親重溫年輕的夢。

——伊桑化妝品廣告這則廣告辭抓住了那些告別青春又力圖挽留青春的婦女心理，含蓄地表達了該化妝品使用后的效果，同時表達了“讓母親重溫年輕的夢”的美好愿望，使每個愛美的“母親”都為之而動情，達到促銷產品的廣告效果。聰明不必絕頂。

——美加凈生發靈廣告這則廣告辭巧用成語“聰明絕頂”，形象地表達了該產品的性能，也給患者一個良好的祝愿。它妙在具有幽默感，給人留下深刻印象。

(6)在主題里加進新聞性。敝店素來出售的是一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉。

——某酒店門牌廣告這則廣告辭顯然是有意暴露自己，道出商業中的誠實。因為那些自吹“決不摻水”的酒店反而使人懷疑，所以這則廣告是高明的，抓住了顧客的逆反心理，果然生意紅火。愛迪達從來不自比第一，但是其它廠牌總是說愛迪達就是世界第一。

——前西德愛迪達公司運動鞋廣告這則廣告辭的巧妙之處就在于用其它廠家的推崇，點出其產品的質量和銷量。實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

——天仙牌電扇廣告這則廣告很幽默地道出了抽象的道理，表面一聽有貶意，但稍加思索，就明白這是與風扇的功用緊密相關的，真可謂耐人尋味。

(7)以訴求大眾情感為主題。為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。

——四川某酒家廣告這則廣告聯，據傳是20年代一秀才為一家不景氣的酒家寫的。此聯貼出后，引得文人墨客、腳夫、官員慕名而至，欣然痛飲幾杯。真是一副雅俗共賞的商聯救活了行將破產的酒店。新事業從頭做起，舊現象一手推平。

——某理發店廣告此廣告辭一語雙關，從理發引深到事業，幽默而溫情，讓人頓然開懷。車禍可怕!

配一副好眼鏡，過馬路不擔心。

——某眼鏡公司廣告這則廣告辭使人感到一種威懾，然后又給人提出一個好的建議，表現出關切之情。如果配一副好眼鏡，就能避免車禍，何樂而不為呢?我只愛一個男人，我只用一種香水。

——法國香水廣告這則廣告辭使用反襯的手法，以對丈夫的忠貞不渝襯托鐘情于該香水，說明產品質量好，效果佳，具有永久性的魅力。

(8)要求大眾行動。真酒?假酒?不如以茶代酒!

——檸檬茶廣告這則廣告辭十分精煉，但內涵豐富。它提醒和警告人們，不管真酒、假酒，都對人體健康有害，提倡人們喝茶，利于健康。只要你有時間坐下，我們就能給你健康!

——松下電子按摩椅廣告這則廣告辭不直接道出產品的性能，而是以健康許諾與人，即有關懷又有懸念，引你行動?？纯聪嗨?，其“實”不同

豪士·好事·一起來。

——豪士襯衣廣告這則廣告辭先“實”字虛化，一語雙關地暗示了該產品的獨特質量，迎合了實惠消費者的購物傾向。再以牌號的諧音，強調并滿足顧客的趨吉心理，最大程度地宣傳了產品，滿足了消費者的文化心理。你是位成功的父親嗎?給孩子請一位全天候全能的教師。

——索尼彩色電視機廣告這則廣告辭妙在將電視機擬人夸張，創造性地比喻為一位全能的教師，利用人們望子成龍的心理，鼓動人們去購買。選自牛汝辰、魏燕云：《廣告辭寫作技巧與優秀范例大觀》，中央民族大學出版社1994年8月版，第5頁—17頁。

廣告口號在廣告中的地位和作用

篇一：廣告在和諧社會中的作用和地位

——以公益廣告為例

[摘要]公益廣告是社會文明進步的標志之一,也是國家經濟發達、社會精神風貌積極的體現。公益廣告通過某種觀念的傳達,呼吁公眾關注某一社會問題,以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為,支持或倡導某種社會事業或社會風尚，在精神文明建設中扮演重要角色。隨著改革的深入,正處于社會轉型期的我國面臨著諸多的社會問題,這些社會問題對構建和諧社會造成了極大的影響。本文從文化和傳播的角度對公益廣告在消除社會矛盾、構建和諧社會中的作用與地位作了探討。

[關鍵字]公益廣告和諧社會正能量

Advertisingpositionandroleintheharmonioussociety

——takepublicserviceadvertisingforexample

[Abstract]：Thepublicserviceadvertisingisoneofthesymbolofsocialcivilizationandprogress,isthenationaleconomydeveloped,socialspiritpositivereflection.Publicserviceadsbytheconveysomeidea,appealtothepublictopayattentiontosomesocialproblems,thepublicintereststandardstoregulatetheirownbehavior,supportorinitiatesomekindofsocialundertakingsandsocialcustom,playanimportantroleintheconstructionofspiritualcivilization.Withthedeepeningofthereform,isinthesocialtransitionperiodofourcountryisfacingmanysocialproblems,thesesocialproblemscausedagreatimpactontheconstructionofharmonioussociety.Inthispaper,fromtheangleofcultureandcommunicationofpublicserviceadsineliminatingsocialcontradictions,discussedtheroleofconstructingtheharmonioussociety.

[keywords]：PublicserviceadvertisingHarmonioussocietyPositiveenery

公益廣告是社會文明進步的標志之一,也是國家經濟發達、社會精神風貌積極的體現。公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國的公益廣告，最早出現的是1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》，1987年10月26日，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強的親和力在倡導健康的社會風尚，在精神文明建設中扮演著重要的角色。

十六大報告提出把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一，十六屆四中全會又明確提出把“提高構建社會主義和諧社會的能力”作為黨執政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會是全國建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的一項重大任務,適應了我國改革發展進入關鍵時期的客觀要求,體現了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望?！懊裰鞣ㄖ巍⒐秸x、誠信

友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處”是和諧社會的主要內容。①然而構建和諧社會是一項長期的系統工程,公益廣告作為系統工程的一部分不可或缺,為進一步加強公益廣告對建設和諧社會的作用,我們就有必要對公益廣告進行認真研究。

【第1句】：公益廣告的含義和特點

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。②在我國，公益廣告主要用來宣傳優秀的民族文化、弘揚愛國主義精神、規范社會公德、倡導合理的社會行為等。它具有以下幾個特點：

（一）非營利性

有學者認為廣告分為營利性廣告和非營利性廣告，而非營利性是公益廣告的一個標志性的重要特征，它之所以和商業廣告區別開來，重要原因正在于此。無論是哪個團體、組織或部門發布的公益廣告，其目的都是非營利主要是就某些觀念、規則、道德或者哲理向受眾進行告知、勸導和提醒,旨在向社會提供無償服務、義務向公眾宣傳教育?？梢?，公益廣告不是為了某個企業或組織而做的企業形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務而做的，因而其目的不是為了賺錢，即非營利性是它的一個重要特點。例如中央電視臺一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時段，而且還要花費巨大的人力、財力制作公益廣告片，而這些開支是不能像商業廣告一樣被打人商品的成本而得到回報的，這種在經濟上的無償付出本身就是為社會服務而不計自身的經濟回報的體現。

(二)社會性

公益廣告所關注的不是一個人或少部分人的問題，而是關注著人們普遍關心的社會性問題，因而具有社會性的特征。這一特征體現在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環境保護、尊師重教、優生優育等主題，無一不具有社會性的普遍意義，它的社會性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會性重大主題作為宣傳內容，才能引起公眾的強烈共鳴，才能為社會公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導一種新風尚或宣傳一種新觀念或激發公眾的愛國熱情或規勸警示公眾等作用。由于人們關心的社會問題具有鮮明的時代性，因此公益廣告的社會性往往表現為時代特色，它取材于當代社會，針對時代熱點和難點問題展開公益宣傳。如2008年北京奧運會志愿者是時當年的焦點，當年的公益廣告大多以歌頌志愿者無私奉獻的精神主題進行宣傳創造的。

(三)訴求方式人性化

公益廣告的訴求對象是社會公眾,面對是普普通通的老百姓,需要選擇老百①潘宏澤.《公益廣告導論》[M].中國廣播電視出版社，

②

姓最熟悉的，用老百姓喜聞樂見的形式，深入淺出地說明深刻的道理,關鍵在于公益廣告的訴求方式要人性化，即要采用最能打動人心的方式進行,充分體現以人為本。公益廣告最終的目的是引導社會對自身生存與發展密切相關的問題的關注,倡導人類社會新風尚,為構建和諧社會付出實際行動。所以，采用人性化的訴求方式，從公眾心理需要的角度入手,就易被社會公眾所接受,激起人們的情感共鳴,取得事半功倍的效果。例如07央視播出以孝敬父母為主題的一則公益廣告,畫面里小男孩看到母親為年邁的奶奶洗腳,似乎明白了什么,轉身也打來一大盆水要媽媽洗腳,駐立門邊的媽媽看到這一幕感動得熱淚盈眶整個廣告具有很強的感染力,用濃濃的人情味、人性化的信息進行訴求,讓人生產生切膚之感,對人類自身情感的呼喚,從而形成更加強烈的訴求力,這是公益廣告創作深度上不容忽視的,挖掘人與人、自然、與社會這種濃厚久遠的意境,是公益廣告創作的重點，也是焦點。

【第2句】：公益廣告在和諧社會建設中的作用

（一）為社會前進注射正能量

公益廣告文化的現實性、導向性和超前性，對于緩和、潤滑、解決當前經濟社會發展中出現的一系列不和諧因素，具有重要的現實意義和指導作用，對于社會主義和諧社會建設，具有重要的作用和顯著的效果。特別是在我國目前經濟快速發展轉型期和金融危機背景下，正需要通過公益廣告宣傳正確的價值觀念和正確的社會主流意識形態，盡管公益廣告不能直接創造經濟效益，但對構建和諧社會環境卻有著非常重要的作用，尤其是在加強社會精神文明建設，營造良好的人文氛圍及樹立正確的人生觀和價值觀方面起著非常重要的作用。

（二）倡導正確的社會規范意識

社會規范意識是指人們對各種社會規范，如經濟規范、政治規范、法律規范、道德規范、等等形成一定的信念和深層選擇。③人們的社會規范意識，是最直接、最具體、最表層意義上的價值觀念。現在通常所講的價值觀念，往往就是指這個層面上的信念。公益廣告作為一種社會現象，是社會總體的一部分，它總會或多或少、或明顯或潛在地體現出一定的社會價值觀念、規范意識、精神狀態等。當人們認同公益廣告的同時，也認同了它所傳遞和倡導的規范意識和行為準則。例如央視一套播出的有關倡導讓座的公益廣告，對社會規范和文明理念的構建起到了十分有益的作用。

（三）促進經濟的發展

我們知道公益廣告是不以盈利為目的，那么也許有人會認為公益廣告與經濟發展沒有關系了，然而公益廣告與社會經濟發展有著非常緊密的關系，兩者關系是相輔相成的。首先當經濟和社會發展到了一定的階段，勢必需要某些社會功能去消除社會上的一些負面因素，這時公益廣告的作用就應運而生。其次公益廣告能夠促進社會和諧以及經濟的發展。公益廣告起到一定的道德指向作用，可以使人們朝向正確的方向去努力，這從另一個方面也有利于經濟的發展如果說，商業③來自百度百科：http://baike.baidu.com/view/5441【第11句】：htm

廣告是從表面上促進經濟發展，那么公益廣告則是潛移默化地促進使經濟發展的，并且相較與商業廣告，其作用更深遠。所以說，公益廣告的發展必然會帶動社會和諧以及經濟的發展。

【第3句】：公益廣告在構建和諧社會中的不足

當前的中國處于歷史轉型時期,充滿了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業、環境污染、人口增長、貧富差距拉打等隨之而來。這些社會矛盾的存在和加劇給我國和諧社會的建設帶來了負面影響。在這個時期,公益廣告必須要針對種種社會問題給大眾以引導、表揚、批評,不斷修正和指導人與人之間、人與社會，人與自然之間的關系,公益廣告是調和社會矛盾、引導社會道德風范、構建和諧社會的重要工具。但是公益廣告在和諧社會構建中仍然有很多不足和缺陷:

（一）公益廣告創意水平不高

我國公益廣告發展緩慢，與發達國家、地區相比有相當大的差距，在創意水平上也明顯落后于我國的商業廣告。公益廣告對創意水平要求相當高，它不僅要求創作者具有深厚的專業知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，唯有如此，才可能創作出震撼人心的作品。目前，國內公益廣告作品大多創意平平，甚至沒有創意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說為和諧社會貢獻一己之力了。

（二）題材單【第1句】：缺少對弱勢群體的關注

由于對社會全面和諧發展的內涵要素認識不全面，再加上城市、農村發展的不平衡，使得公益廣告內容單一，不能滿足社會全面發展和建設的要求。從公益廣告創作題材看，遍存在著城市題材多、農村題材少，兒童題材多、老人題材少、法規性宣傳多、道德規范題材少等問題。其中缺少對關注弱勢群體的關注是構建社會主義和諧社會必須解決的重大問題之一。所謂社會弱勢群體是指那些由于某些障礙及缺乏經濟、政治和社會機會而在社會上處在不利地位的人群。長期以來，公益廣告對弱勢群體的關注甚少，這對于構建安定有序的和諧社會非常不利。

（三）與商業廣告的界限劃分不清

經常出現這樣一種現象：剛播完為了您的安全，請勿酒后開車的公益廣告之后，便是眾多酒類廣告充斥熒屏。還有就是經常出現這樣的'變相商業廣告：XX煙草集團恭祝全國人民節日快樂等等。法律明文規定，不允許在電視熒屏上出現煙草廣告，但是以上的做法實質上成了一種變態的商業廣告，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的感覺。這終將與和諧社會的構建背道而馳。

（四）公益廣告資金保障不足

目前，我國公益廣告與廣告營業總額大幅增長的態勢極不相符。與商業廣告占廣告總數的份額相比，公益廣告的比重太低，而國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數的1O％以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業，必然需要資金保障其運行。而且和傳統商業廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運

作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數企業的短期投人。缺乏長期、良性的資金來源體系。企業作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應，從而無法長期投入。

【第4句】：和諧社會構建中公益廣告如何發揮正能量

雖然構建和諧社會這一戰略舉措的提出符合了社會發展的需要，也在建設和諧社會方面取得了不菲的成績，但是如今其面臨的問題和阻礙更是越來越復雜，也越來越艱巨，而如何應對和處理這些在建設社會主義和諧社會的道路上面臨的問題，決定著整個構建和諧社會戰略的成敗，甚至關系著整個中國社會改良的進程和中華民族是否能實現真正意義上的復興。公益廣告作為社會系統中一個不可或缺的部分，其有義不容辭的責任和義務,這是因為公益廣告關注的是人們的良知,把社會責任置于首位,它的最終目的是引發公益行為,通過公益廣告的提示,讓人們意識到問題的存在,從而引起心理變化,最終能夠自覺參與公益行為。因此為了民主法治,公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序,人與自然和諧相處為目標的和諧社會早日實現，公益廣告應加強以下幾個方面的宣傳：

（一）要努力提高公益廣告制作人員的素質

公益廣告制作人員素質的高低，一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。只有高素質的廣告制作人員才能創作出高質量的、富有創意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。

（二）公益廣告應引導對弱勢群體的關注

構建社會主義和諧社會是一個復雜艱巨的系統工程，涉及到我國政治經濟文化建設的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國弱勢群體問題十分嚴重，不同類型的相對弱勢群體的數量也不在少數，這些群體關系于社會的穩定以及和諧社會的建設的進度。因此公益廣告要對弱勢群體進行有力且有利的關注，深入勢群體內部，給予其充分的關懷，使社會更清晰地認識到弱勢群體的處境和想法，有效處理好社會平衡，調節矛盾，為和諧社會的構建創造有利的環境。

（三）把握好公益廣告創作的原則

首先公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發點和歸宿。其次要掌握好公益性原則。制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業性痕跡太重的情況發生。要去掉公益廣告的商業味，應以超脫、含蓄、委婉的表現方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產生好感，易于接受。最后要把握好持續性原則。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續進行，充分發揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

（四）要為公益廣告提供資金支持

如今，越來越多的企業和商家樂于參與公益廣告的制作和發布并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，

篇二：廣告標題、廣告口號、廣告語之間的區別與分析

廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，引起人們對廣告的興趣。廣告口號又稱廣告語。它是廣告主從長遠利益出發，在一定時期內反復使用的特定的宣傳詞句。

廣告文案一般由四部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文。在實際中，人們常常將廣告標題和廣告口號混淆。這里我們談談它們的區別。

廣告口號與標題：

【第1句】：二者的功能不同。標題的作用在于吸引受眾的注意力，激發受眾對廣告的興趣。而廣告口號的意義在于加強企業和商品服務之間的一貫性，加強受眾對商品、企業的印象，使消費者記住一定的商品信息。

【第2句】：二者的期限不同。標題一般可隨廣告主題、形式、系列的不同而變化，廣告口號是在特定時期內反復長期使用的，一般不做改變。

【第3句】：表現風格不同。廣告口號因為著力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現風格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格就要體現口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節奏感。在語言的構造上，要體現平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。而廣告標題比較起廣告口號，它的表現功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風格，但因為它在廣告中

的提綱挈領的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風格的運用。

【第4句】：負載信息不同。廣告口號所負載的信息，一般是企業的特征、宗旨、商品的特性、服務的特征等等，是企業、商品和服務的觀念和特征的體現，而廣告標題不一定是負載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可以用廣告口號中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關的信息內容，在信息的負載面上，廣告標題與廣告口號各顯特色。

廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的文案。

它是基于企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。作用：廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些文案就成了企業、商品、服務和受眾之間的認知橋梁。

篇三：淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

目錄

摘要................................................I關鍵詞................................................IAbstract.............................................IIKeyWords...........................................II前言................................................III【第1句】：品牌形象概述.......................................1（一）品牌與品牌形象的界定..........................1（二）品牌的構成要素................................1（三）品牌形象的常見塑造途徑.........................2【第2句】：廣告口號概述.......................................4（一）廣告口號的定義................................4（二）廣告口號的特點與作用..........................4（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項...............5【第3句】：以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用.......7（一）李寧的廣告口號分析……………………………………7

【第1句】：李寧品牌簡介…………………………………………………【第72句】：李寧的市場定位、產品定位和品牌定位分析………………7

【第3句】：李寧不同階段的口號分析……………………………………8（二）王老吉的廣告口號分析……………………………………10

【第1句】：王老吉品牌簡介………………………………………………10【第2句】：王老吉的市場定位、產品定位和品牌分析…………………10【第3句】：王老吉不同階段的口號分析…………………………………11【第4句】：通過廣告口號塑造品牌形象的建議.....................13（一）通過廣告口號反映品牌定位......................13（二）讓消費者通過口號對產品形成初步印象............13（三）通過廣告口號提升品牌認知度....................13（四）通過廣告口號塑造產品品牌和企業形象............14結束語...............................................15

參考文獻.............................................16致謝................................................17

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

一個口號救活一個企業，這句話可能會比較夸張，但是現實生活中不乏這種因為一個口號就讓企業起死回生或者一個口號讓某個產品大賣的例子。有些企業幾十年如一日的使用某個口號，不曾隨著社會變遷，時代變化而改變。廣告口號是一個公司或者一個企業文化的一部分。它或者體現產品的功效，或者體現產品的特性，或者表達使用者的感受，或者傳達企業的精神理念、核心價值。論文首先從廣告口號的定義、特點和品牌塑造的定義和構成要素談起，通過對李寧和王老吉的廣告口號進行分析，產品的初始廣告口號與更改后的廣告口號對比，從口號的內容特點，其對產品銷售的影響和對企業在消費者心中奠定的印象幾個方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號在企業的成長道路中大放異彩，錦上添花。

Analysisthefunctionofadvertisingsloganson

shapingthebrandimage

Abstract

Aslogancouldsavethelifeofanenterprise.Thiswordmaynotbeaccurately,however,inourreallife,phenomenonslikeasloganmakeadyingenterprisecomebacktolifeorlettheproductssalesarenotrare.Someenterprisesusethesamesloganforseveralyearsandtheslogandidnotchangewiththetimeflies.Advertisingsloganisanimportantpartoftheenterpriseculture.Itcouldreflectthefunctionoreffectoftheproductorexpressthefellingoftheconsumerswhousetherightthings,sometimes,italsocouldbeusedasthetooltoconveythespiritorcorevalueoftheenterprises.

Thisdiscoursebeginswiththedefinitionandcharacteristicsofadvertisingslogansandthedefinitionofbrandshapingaswellasbrandelements.BasedontheanalysisofWongLokatandLining'sslogansandthroughthecomparisonofinitialadvertisingsloganandchangedslogan.Viewfromthecharacteristicoftheslogan'scontentandtheinfluencewhichonproductsalesaswellastheimpressionwhichmakestheenterpriseleavestotheconsumerstoanalysisthefunctionofadvertisingslogansonshapingthebrandimage,exploringthewaytomaketheadvertisingslogansplayagoodroleinthegrowthofenterprises.

KeyWords：advertisingslogans;brandimage;imageshaping