觀念影響未來，可以用來形容中國企業品牌建設現狀。長期以來，Interbrand作為一家全球品牌顧問公司，一直關心各地的品牌建設。

2005年6月-8月，Interbrand對中國IT、金融、食品、電器、零售、醫藥、房地產等多個行業近百家大中型企業進行了訪談，并出具了我們首份2005年中國品牌建設狀況白皮書(全文見36版)。目的是為了對中國企業品牌建設的誘因、目的和正在做的事情有一個整體的把握。前提假設是在形成和積累無形的品牌資產的過程中，企業對于未來的觀念性預設會影響它的未來。

觀念：“本能”到“我能”

中國企業品牌建設的重視程度近年在顯著提高，由此市場產生了向優勢品牌集中的趨勢。根據中國商務部的數據，在中國86%以上的主要消費品里面，前十位品牌所擁有的市場份額都已經超過了65%。而就企業實際感受來說，他們感受的壓力也在同步增長。

Interbrand對多個行業近百家大中型企業進行的調查顯示，有近3／4的企業認為他們要建設品牌的最大壓力來自于市場競爭太激烈了，需要有一種獨特的競爭武器。接下來依次是提升品牌的溢價能力、企業公眾形象、說明身份，還有就是傳播整合，這四個壓力也都是跟企業實際經營活動相關聯的。以上五大壓力是目前中國企業建設品牌最直接的推力。余下來的幾大因素——海外拓展、融資、連鎖經營及并購，目前中國企業認為需要品牌運作的關聯不大，這跟成熟市場不一樣。在大多數情況下，中國企業對于品牌的建設還是屬于一種直覺的“本能”反應，缺乏主動引領市場的“我能”觀念。

誤區：制造慣性與質量管理

中國企業正遭受極大的品牌建設壓力，而實際中，企業是如何理解及建設它們的品牌呢？

在大多數情況下，品牌被理解為質量與聲譽。而對品牌在顧客關系和個性內涵的理解，則明顯要弱得多。這種理解模式對企業的品牌行為產生了重要的影響。過于強調質量本身而忽略品牌個性的企業，則往往對生產經營活動與品牌管理活動不做特別區分。與其他各種經營因素一樣，質量當然可以成為一種可以品牌化處理的特征。認知質量永遠是品牌最為重要的內涵。但是把品牌看作是可靠質量的被訪者往往未將質量與認知質量分開。“視覺化的”品牌活動占有明顯的突出地位。

有三個因素是可視化的品牌活動，一個是商標。很多公司管理會說在品牌管理里面主要是商標管理。另外兩個可視化的品牌活動是包裝廣告的設計改進和視覺系統的一個設計改進。這些可以觸摸的品牌活動被認為是品牌建設最重要的因素。占第二位的是所謂價值理念的提煉，這個比例是73%。但是，已經做過深入闡發品牌意義的公司，卻只有30%。這個落差反映什么呢？實際上就是對于很多理念層面的理解，還是非常抽象和模糊的表述上。“爭創世界品牌，實現產業報國，以人為本，積極進取，追求創新”——這樣抽象的籠統的口號可以在很多中國企業品牌宣傳里發現，如果不加以具體的闡發，就不可能給到你企業具體的指導，這也是為什么有很多老總苦惱說我已經做了品牌工作，但是沒有做得很好的。

第二個層面的三個因素(市場研究、品牌培訓、產品規劃)與營銷直接相關聯。營銷跟品牌操作這是兩個有很大交叉，但是又有很大不同。這說明企業在品牌運作方面受到的營銷的壓力很大。

中國企業在概念整合上面非常快速，很快背熟一個概念，卻不了解什么是概念背后的意義。真正的基本層面不去管，也沒有人抓，因此造成現在品牌實際上靠有形的東西引導，靠慣性東西推動，靠泛泛的東西支持。

組織：管理權限混亂

在被訪企業當中，有9%的企業已經建立了跨部門品牌委員會。但有意思的是很多的企業設置了部門性的品牌工作小組，但是這個小組沒辦法推動整個公司的品牌運作。

品牌操作行為在哪個層面上是被決策的？在品牌戰略方面，89%的企業是最高層決定，而費用77%也是最高層決定的，研究方案也是65%是最高層決定的。品牌活動的分工從表面上看是合理的，但是深入跟一些企業訪談的時候，發現實情并不完全相符，存在大量職權不清的情況。中國企業在品牌理念溝通、構思上，最高層實際上不大有時間，也不大愿意參加一些比較具體的工作準備，造成了工作銜接上分離的尷尬局面——下面的參謀和品牌團隊準備了無數方案最后變成廢紙堆，因為高層不了解。

此外，對于品牌理解不同也影響企業對于管理權限的設置。品牌領導型的企業在全局性的工作上，如品牌研究等方面，決策層的干預會更多一些；而市場反應的企業，在與市場貼近要求較快反應的工作上，如產品規劃、設計和命名等方面，決策層的干預會更多一些。

結論與未來

對于精細的品牌操作所需要的合理組織模式的探索，中國的企業才剛剛開始。

對于可視品牌成果的成就感，明顯高于較為抽象的品牌成果。關于可以觸摸的質量這個指標，大部分企業是高期望，也是高滿意。這跟我們制造業現狀是關聯的。那么，期望比較高，但是滿意度比較低的是什么呢？一個是文化，一個是聲譽。這個是未來我們中國企業很可能朝這個方面獲得最大的品牌推進力。而聲譽也好，文化也好，未來品牌建設規劃如所預料地以“品牌協同”為首要內容，聲譽與文化二者的壓力都需要跨部門的全員合作。

此次調查的三大結論如下：

1.目前，大多數企業對于品牌的理解源自于對日趨激烈的競爭態勢的直接反應和營銷傳播的思考慣性。對于系統的品牌化運作的概念和精細的品牌運作方法仍然比較陌生。

2.這種觀念上的不足實際上影響了很多企業的品牌建設工作的深入。他們往往會把一般的企業經營活動或文化建設活動當成是品牌建設。

3.除了觀念的原因之外，對于品牌運作所特有的品牌表達原則和方法的認識不足，也是制約企業品牌建設效率的重要障礙。