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營銷學理論篇一

摘要：現代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究,標志營銷管理時代的開始,4p's 的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接,是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。

關鍵詞：營銷學;營銷理論框架;4p's;述評

正文：

一、20 世紀市場營銷學的起源與發展

現代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。理性營銷活動始于1823 年美國人a.c.尼爾遜創建的專業市場調查公司, 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程, 標志著市場營銷首次進入大學課堂。1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立;自此, 市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究, 標志營銷管理時代的開始。20 世紀50 年代營銷環境和市場研究成為熱點, “市場細分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法, 即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。

伴隨全球一體化進程, 西奧多·李維特提出“全球營銷”(global marketing)的思想, 強調產品與手段的一致性, 認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產品更多強調各方市場適應性, 而不受文化影響的產品可以更多的標準化。信息技術的迅速發展, 使得企業“一對一溝通”顧客成為可能, 出現了數據庫營銷, 它更好地了解了顧客, 加強了與顧客的忠誠關系。90 年代, 企業營銷理念發生變化, 企業開始反思傳統的營銷活動, 意識到營銷不僅要考慮消費者的需要, 更要考慮消費者與社會的長遠利益, 如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化, 而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是, 4ps 開始向傳統的4pps 挑戰。



二、營銷理論總體框架的形成與發展

在市場營銷學的歷史上, 沒有什么比“p”字游戲影響面更大的了。4pps 是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953 年, 尼爾, 博登(neii borden)在美國巾場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(marketing mix)這一術語, 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場反應, 企業要對這些要素進行有效的組合, 從而滿足市場需求, 獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12 個要素), 麥卡錫(mccarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(basic marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類;產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion), 即著名的4p’s , 從此便開始了營銷學領域的“p”字游戲。1967 年, 菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理: 分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4p’s 為核心的營銷組合方法。進入20 世紀70 年代, 由于世界范圍內服務業的發展, 傳統的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求, 有的學者又增加了第五個“p”, 即“人”(people);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義, 而使“包裝”(packaging)成為又一個“p”;1985 年, 科特勒在強調“大市場營銷”概念時, 又提出了兩個“p”, 即公共關系(publicrelations)和政治權力(political power);此后, 當營銷戰略規劃變得異常重要的時候, 科特勒又提出了戰略規劃中的4p 過程, 即診斷(probing)、市場劃分(partitioning)、定位(positioning)、擇優化(prioritizing), 這樣, 市場營銷組合至今已經演變成12ppscs。“p”字游戲仍在繼續。

(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題, 執著于營銷者對消費者做什么, 而不是從顧客或整個社會利益來考慮, 這實際上仍是生產導向觀念的反映, 而沒有體現市場導向或顧客導向, 而且它的重點是短期和純交易性的;

(二)4pps 理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化, 是對現實生活不切實際的抽象。搏登認為, 提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義, 而是為營銷人員提供參考, 營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統一的市場營銷計劃(neil borden , 1964)。但在4pps 模式中沒有明確包含協調整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關什么是主要的營銷因素, 它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了, “對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”(kent , 1986)。時, 營銷是交換關系的相互滿足, 而4pps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用;(三)4pps 主要關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉(fast moving)的消費品的銷售。況且, 消費品生產者的顧客關系大多是與零售商和批發商的工業型關系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下, 4pps 在消費品領域的作用要受到限制;

(四)4pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業其他活動中分離出來, 授權給一些專業人員,由他們負責分析、計劃和實施。“企業設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能,當然, 有時也吸收一些企業外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”(christion gronroos ,1994), 因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注, “如向企業內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統”(vanden bulte , 1991);

(五)市場營銷組合和4pps 理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的, 在其發展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經濟學的聯系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。

針對這些批評, 后來的學者們不斷地將4pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據實際的要求而產生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發展和營銷資源的優化配置。

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三、中國營銷學的現狀

從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經過24年的風風雨雨, 中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作, 但由于當時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播, 營銷學開始得到高校教學的重視, 有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(三)應用階段(1985 —1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快, 市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件, 但在應用過程中出現了較大的不均衡: 不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距, 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學、研究和應用的內容, 都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究, 改變為結合企業營銷實踐的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企業界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索, 缺乏中國營銷理論創新的嘗試,營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合, 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷, 甚至不顧道德的束縛, 操縱消費者的欲望, 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場, 一方面, 中國本土企業的營銷水平不高, 必須學習和走向國際化;另一方面, 成熟巾場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導作用, 也不能完全照搬, 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上, 主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者, 因此, 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接, 是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。

四、21 世紀市場營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化, 但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力, 20 世紀工業時代創造的營銷4pps 要素將與互聯網技術重新整合。

買方市場的完全轉移和因特網使制造商的產品定位、廠商自身的定位更加細分, 商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品, 而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始, 為顧客找產品, 不再是為產品找顧客, 重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客, 而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法, 這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實, 反映了消費心態和市場發展趨勢。

營銷學理論篇二

專 業學 號姓 名

有關數學圖書市場營銷策略的研究

摘要：縱觀當今的書市，發現現在問世的新書是越來越多，這就使得圖書市場的競爭也越來越劇烈，然而關于數學的圖書卻不如小說之類的書暢銷，數學圖書的營銷手段和策略也應該推陳出新，呈現出擊“組合拳”的態勢，隨之提升的便是出版行業的業績。數學是我們生活中離不開的，可是數學書籍卻得不到暢銷。本文就是對數學書籍進行市場營銷策略的研究，以便為數學書籍開拓市場。

正文：如今的圖書種類越來越多，已經大大超出了讀者心理上可以接受的閾限。如果把圖書信息比作汪洋大海的話，那么如今顯露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的圖書宣傳信息還是沒能現樓出來。然而，數學類別的圖書，卻一直是以躲避讀者注意力的方向趨勢。讀者的注意力是很有限的，一般化的圖書很難走進讀者的心理。數學是我們日常生活中必不可少的知識，然而除了數學教科書就很難讓人們關注。通過一個月的學習營銷策略的知識，身為數學系的一員有責任把數學書籍帶動起來，推動數學的應用和發展。

一、有關數學書的營銷計劃

市場營銷計劃書是企業按照經營目標，依照市場調查、預測與決策等，對產品的拓展，從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。

大力推廣數學教材為目的，按照原本每月的銷售額為基礎，以有效的營銷手段為方法，按第二月的銷售量為上個月的兩倍為目標，施行本次市場營銷策略。

二、當前數學教材的營銷狀況

現如今圖書種類繁多，然而普遍的數學圖書只能做為我們的教材出現在讀者的視野里。如今的銷售狀況不容樂觀，根據調查，數學類圖書的銷售量的83%是數學教材，10%有關生活類別的數學圖書，剩下的7%是其他類別。在這種類少之又少的情況下，也只有數學教材是占銷售的大部分。其他的類別每月不占3%的銷售量。

三、銷售問題存在的原因

第一，不能引起讀者的關注。數學類圖書內容專業，種類過于單一，理解起來難，生活運用少。讀起來枯燥，單調。第二，缺乏知名度。數學類圖書為專業類圖書，沒有名人代言，只靠專業知識獲取知名度，自然沒有小說類、人文類等圖書的知名度高。第三，包裝單一，不能吸引讀者眼球。與華麗的包裝的人文類圖書相比，數學類圖書只能是沒有聚光燈下的白皮書。總是成為人們的一種工具類別的圖書。

四、營銷戰略

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

第一，價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價。

第二，產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。脫掉白皮書，換上吸引眼球的包裝。讓讀者有煥然一新的學習氛圍，擺脫枯燥單一的思想。而且通過一些數學類有名學者推薦，使數學專業類圖書讓讀者更有信服性，使圖書更加專業，更加有說服性。

第三，渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道，企業可以根據不同的情況選用不同的渠道。

第四，促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。

最后，根據近一個月的學習，了解了市場營銷的含義，方法和運用。銷售策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。最后希望能夠通過本篇論文能給數學類書籍帶來有效的銷售量。

營銷學理論篇三

一． 市場環境分析： 1.蚌埠地理環境分析：

蚌埠市是安徽省重要樞紐城市、皖北地區的商貿中心與加工制造業中心和郵電通訊指揮調度中心。位于華北平原南端京滬鐵路和淮南鐵路的交匯點，同時也是安徽最大的高鐵樞紐經濟腹地十分寬廣，同時被稱作兩淮重鎮、滬寧咽喉。交通便利、基礎雄厚、物產富饒、景色優美、氣候宜人。蚌埠作為安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游資源明顯

2．旅游業發展前景

旅游業是21世紀朝陽產業，是目前第三產業中最具活力的行業。旅游業綜合性強，關聯度高，成長性好，是帶動和促進眾多相關產業發展的新興產業，也是經濟社會發展和人民生活質量提高的重要標志。旅游業的發展在經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設方面發揮著越來越重要作用。

3.主題公園的發展前景 a：中國主題公園的市場發展潛力最大，每年至少有1億人次的潛力，目前還遠沒有開發出來。總體來說，中國的主題公園行業已經進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業會進入一個“黃金時代”。

b：主題公園這一新型的旅游休閑產品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入到一個大型主題公園發展的新時期。

二． 蚌埠嘉年華swto分析:

1.花鼓燈嘉年華簡介:

花鼓燈嘉年華是蚌埠乃至皖北最大的綜合性文化旅游區，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化發展股份有限公司投資興建。總投資將達到10億元人民幣。作為目前國內最具探索性的文化旅游綜合開發項目，花鼓燈嘉年華注重吸納傳統地域文化元素，通過多種手段展示及系統開發國家級非物質文化遺產——花鼓燈文化精髓，保護、傳承和發展花鼓燈藝術，創造了現代旅游休閑與傳統非遺文化深度融合的文化產業開發新模式：以非遺文化的保護為宗旨，以旅游為載體，走產業化經營之路，達到文化與經濟互為促進、共同繁榮、永續發展的終極目的.2內外部環境分析

一、內部環境分析 strengths

a.自身特色：1花鼓燈嘉年華將尖端科技與花鼓燈特色文化元素完美結合，創造了現代旅游休閑與傳統非遺文化深度融合的文化產業開發新模式。

2園區由摩天輪城市廣場、花鼓燈文化廣場、民俗集市、極速世界、冒險世界、歡樂世界、魔幻世界、童話世界、繽紛水世界、生態園十大主題區域組成，懸掛式過山車、高空飛翔等近30項挑戰極限、驚險刺激的大型游樂項目，其中高達百米的花鼓燈主題摩天輪

將成為蚌埠的新地標

3除上述大型游樂項目外，園區還配備旅游演藝、休閑娛樂等相關要素。花鼓燈嘉年華吸納淮河流域民俗文化精髓，通過藝術與夢幻的表現手法，將花鼓燈的文化淵源與神話傳說進行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年華項目建設，給予最好的資源和最優的政策，扶持投資方把花鼓燈嘉年華項目建設成功，打造成旅游精品

weaks:

1.近年來，中國主題公園產業卷起了第四輪的投資熱潮。其發展之快堪比中國經濟這輛高速列車。千帆競發的主題公園業充溢了各種激情與夢想，同時也亂象叢生。因此，新形勢下的主題公園研究顯得緊迫而關鍵

2.蚌埠市的旅游資源不夠豐富，旅游吸引力較小，3.作為一種人造旅游吸引物，不象由當地固有旅游資源直接轉化而來的旅游產品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短。.三．外部環境分析：

opportunities：

1主題公園是指圍繞特定主題而規劃建造的有特別環境和游樂項目的新型公園，是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所孕育產生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個或多個特定的主題，采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。我國的主題公園開發起步在20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入20世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。當時的旅游供給遠遠不能滿足人們日益增長的旅游需求。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態轉入全面發展。

3我國各種主題公園類型豐富，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等。可以說，我國主題公園的類型基本涵蓋了科學、歷史、文化、生態、游樂等門類。我國主題公園基本呈三級階梯結構：東部沿海分布較多規模較大，中部分布次多且規模不大，西部分布較少且規模較小。在全球范圍內，主題公園最發達的地區在北美洲，但亞洲是全球主題公園發展最快的地區，而中國主題公園的市場發展潛力最大，每年至少有1億人次的潛力，目前還遠沒有開發出來。總體來說，中國的主題公園行業已經進入了一個“興盛時代”。在不久的將來，中國的主題公園行業會進入一個“黃金時代”。隨著中國經濟的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象。中國已進入

到一個大型主題公園發展的新時期。未來中國的民族品牌將更接近國際水準，國際品牌更加希望能進入中國市場。未來5年，中國主題公園市場將超過每年100億元水平。

threats:

1.目前的主題公園主流開發模式是一種復合化的商業模式，主題公園一般作為一面商業旗幟，真正帶來巨額收益的往往是其關聯產業。對于主題公園來說，這種模式不僅具有局限性和風險性，而且仿佛讓主題公園迷失了自己。難道主題公園天生注定是其他商業形態的附庸，無法成為獨立的商業形態。

2.旅游業發展的總體水平還不高，還沒有把潛在的旅游資源變成市場熱銷的旅游產品，旅游經濟總量偏低，結構不平衡

營銷學理論篇四

一、1、人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得

見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指

人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物

質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是“產品的整體概念”。

2、顧客滿意(customer satisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效

(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客對其要

求已被滿足的程度的感受。

3、市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是在上世紀70

年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與

眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上

確定適當的位置。

4、品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競

爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于

消費者心智中形成的關于其載體的印象。

5、銷售促進（英文為：sales promotion，簡稱sp），又稱為營業推廣，它是指企業運

用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

二、1、市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換

關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。

2、所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰略（differentiated marketing

tactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者

兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措

施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予

以實施。

3、

營銷學理論篇五

《市場營銷學》統考復習重、難點辨析

市場分類

按購買者身份，分為：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場 p3

按商品用途，分為：消費品市場、生產資料市場、服務市場 p163

市場營銷：指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

市場營銷學：是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場營銷活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。

企業營銷觀念（又稱為市場營銷哲學，即企業基本經營理念）

生產觀念：產品供不應求，成本高，企業經營重點是產品

產品觀念：產品供不應求，只關心自己產品質量改進，看不到市場實際需求，出現“市場營銷近視癥”，經營重點是產品

推銷觀念：產品供過于求，還不是“按需生產”，仍然是“以產定銷”，經營重點是產品

市場營銷觀念：產品供過于求，通過滿足顧客需要取得利潤，兩大特征：突出以消費者為中心；實行整體市場營銷，經營重點是滿足顧客需要

社會營銷觀念：產品供過于求，滿足三方面利益：消費者需求滿足、社會長期整體利益、企業經濟效益 營銷觀念演變根本原因：社會兩個文明水平的提高（社會生產力的提高）

營銷觀念演變直接原因：市場商品和服務供求狀況的變化

尋找新的市場機會的正規方法

市場滲透：不改變現有產品而挖掘現有市場潛力的方法

市場開發：以現有產品開拓新市場的方法

產品開發：向現有市場的顧客提供新產品，滿足其新需要，從而擴大銷售額的方法。兩種途徑：改進現 有產品；創造全新產品

多種經營：生產經營新的產品進入新的市場。最大優點：減少經營風險

4ps：產品、價格、渠道、促銷（均為微觀市場營銷因素，企業能夠控制）

4c：消費者、成本、方便、溝通

市場營銷宏觀環境因素（企業不能控制必須適應的外部力量）

人口環境：企業營銷最基礎因素，包括人口數量及自然增長狀況；人口結構；家庭結構狀況；人口文化教育結構；人口地理分布狀況 p41

經濟環境：是企業開展營銷活動的基礎，包括經濟制度和產業結構；收入狀況；居民儲蓄狀況；消費結 構狀況（恩格爾定律）； p48

政治法律環境：包括國家方針政策；國家法規法令（國家制定相關法律干預企業有三方面目的：維護企業之間正常利益、保護消費者利益、維護社會長遠整體利益）；公眾利益組織及團體

自然生態環境：包括自然資源可供及利用狀況；自然生態環境污染及保護狀況

科學技術環境：包括科學技術發展對企業生存發展的影響；對企業營銷管理的影響；對企業營銷內容、方式、手段的影響

社會文化環境：包括民族、宗教、種族、地理四個亞文化群

提高宏觀環境應變能力主要途徑：企業內部形成一個宏觀環境自適應系統

監測預警系統：信息主要來源于企業營銷人員

分析評估系統：企業根據自身資源和經營目標，選擇“吸引力”和“成功率”都較大的環境機會

決策支持系統：決策主體是企業各級管理者

競爭者四個層次：品牌競爭者、行業競爭者、形式競爭者、一般競爭者

競爭者反應模式：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、虎威型競爭者、隨機型競爭者

競爭性定位戰略：總成本領先戰略、差異性戰略、聚焦戰略 p77

目標市場營銷策略：無差異性目標市場營銷策略、差異性目標市場營銷策略、集中性目標市場營銷策略p178 目標市場范圍戰略：單一產品市場集中化戰略、產品專業化戰略、市場專業化戰略、選擇專業化戰略、全面覆蓋戰略 p180

按企業在行業中的地位，將競爭者分為以下四類 p78

市場領先者：營銷策略包括擴大總需求；保護現有市場份額（以攻為守）；擴大市場份額

市場挑戰者：營銷策略以進攻為主，包括正面進攻（進攻對手強項）；側翼進攻（攻擊對手弱點，最有效、最經濟，分為地理性側翼進攻和細分性側翼進攻）；包圍進攻（全方位、大規模，挑戰者擁

有優于對手的資源）；迂回進攻（最間接）；游擊進攻（適用于小企業）

市場追隨者：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨

市場補缺者：特點是專門化 最理想的市場空缺應具五個特征（p84）

注意區別

分析競爭對手：內容包括識別 企業競爭對手；了解競爭對手策略；判斷競爭對手目標；評估主要競爭對手強勢與弱項；評估競爭者反應模式 p67

競爭管理：內容包括 建立為競爭服務的情報系統（建立情報信息組織機構、情報收集、資料整理分析、提出報告）；選擇要進攻或回避的競爭者；競爭控制（策略控制、過程控制、預算控制）；協調競爭者導向與顧客導向

概念區分

需要：一種心理現象，產生于人體的生理組織和特定的社會時代環境，不是由企業營銷活動創造

欲望：為滿足需要對特定目標物的某種期望，受自我意識和客觀環境影響，需要是近似的、有限的；欲 望是多樣的、復雜的需求：消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和

市場三要素：購買者、購買力、購買動機

需求三要素：消費者數量、通過商品交換滿足某種需要的欲望、實現欲望所必需的貨幣支付能力

消費者市場特征：人多面廣，消費需求復雜；消費者每次購買商品數量不多，但購買次數頻繁；消費者購買受宏觀環境因素影響明顯；非專家購買；多為沖動型購買（即興購買）；消費者購買力流動性較大 p95 生產者市場特征：購買者少，購買數量大；購買者地理分布相對集中；生產者市場需求屬派生需求；生產者市場需求缺乏價格彈性；波動性較大；購買者多屬專業人員；直接采購、互購、租賃是主要的采購方式 p119

影響消費者購買行為因素（三個）：社會文化因素（影響最廣泛、最普遍，具體包括：文化和亞文化、社會階層、相關群體、家庭）；個人因素（包括：年齡和家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（包括：動機、感覺、熟悉、信念和態度）p98

影響生產者購買行為因素（四個）：環境因素；組織因素（企業目標、企業政策、經營程序、組織結構、管理制度）；人事因素（職權、地位、志趣、說服力）；個人因素（年齡、教育、職務、個性、冒險精神）p12

2消費者購買決策過程（五階段）：認識需要、收集信息（四種信息來源：取得信息來源最多的是商務來源和公共來源；可信度最高的是個人來源和經驗來源）、評價替代物、購買決策（從購買意念轉變為購買決策受兩個因素干擾：別人的態度和意外情況因素）、購后感受（包括：消費者滿意程度和購后行為，其中消費者的滿意程度取決于產品購買前的“期望”和產品使用后表現出來的“直觀性能”的接近程度）p110 生產者購買決策過程（八階段）：（新任務購買型）認識需要、闡明總體要求（決定所需產品特征及數量）、確定產品規格（運用“價值分析法”）、尋找供應者、征求供應者建議、選擇供應者、確定訂貨、評價合同執行情況 p128

消費品購買決策參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者

生產資料購買決策參與者：使用者、影響者、決策者、采購者、信息控制者

概念區分

市場細分：又稱市場區劃，是指根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或 兩個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程

（市場細分的客觀基礎或市場細分的原因是：市場需求的差異性、相似性和企業經營能力的局限性）

市場定位：又稱產品定位，是指企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符 合消費者需要的地位

（市場定位是以獨具特色的產品吸引顧客，而非以獨特的促銷手段）

目標市場：指通過市場細分，被企業所選定的、準備以相應的產品和服務去滿足其現實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場 p17

4消費者市場細分標準（五個）：人口因素、經濟因素、地理因素、心理因素、購買行為（最有效）

生產者市場細分標準（五個）：產品的最終用戶（最常用）、購買者地理位置、購買者經營規模、購買者行業特點、購買者追求利益

產品整體概念

產品核心部分：（是指產品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費者購買產品時所追求

產品形體部分：（質量、特色、包裝、款式、牌號）

產品附加部分：（維修、安裝、送貨、保證、資金融通）

消費品分類

按購買特征：日用消費品（又稱便利品，愿意接受替代品）、選購消費品、特殊消費品（不愿接受替代品）按使用頻率和形態：耐用消費品、易耗消費品、勞務

按滿足消費需求層次和水平：生存必需消費品、舒適消費品、享受消費品

生產資料分類

按生產資料的性質和作用：建筑物；固定設備和輔助設備；原材料和已加工原料；元件和組件；保養、維修及作業用品；服務

產品生命周期（基本形狀是“s”型）

投入期： p198

特點：生產企業少、生產批量小；產品規格、花色、款式單一；產品設計尚未定型；生產成本、經營成本較高；企業還不能獲利；銷售渠道不多、銷量增長緩慢

營銷策略：（產品策略）不但改進產品、提高質量、增加花色品種；（渠道策略）選擇銷售同類產品有經驗的中間商；（價格和促銷策略）快取脂、慢取脂、快滲透、慢滲透

成長期： p201

特點：產品設計基本定型、質量穩定、花色品種增加；銷量增長很快；獲利豐厚；開始出現競爭

營銷策略：創名牌；價格策略調整；開辟新的分銷渠道；促銷策略由前期的介紹產品改為著重宣傳產品的特殊性能

成熟期：

特點：銷量達到飽和，銷售增長率呈下降趨勢；生產批量很大、生產穩定；花色、品種、款式更 新較快；同類產品增多，競爭激烈，企業獲利開始下降

營銷策略：更改市場（分析和開辟人口市場、發展企事業單位市場、發展地區市場）；更改產品；重新制定企業的營銷組合策略

衰退期：

特點：銷售量急劇下降，企業獲利下降；市場上出現了替代產品，消費者興趣開始轉移；許多競 爭企業開始轉產或部分轉產

營銷策略：繼續生產經營（連續策略、集中策略、榨取策略）；放棄該產品（立即停產、逐步減產、逐步淘汰）

產品投入期四種價格促銷策略應具備的條件 p199

快取脂策略：（高價格、高促銷費用）產品鮮為人知；顧客對產品抱極大興趣，愿出高價；面臨潛在競爭 威脅，急需樹立名牌，給消費者以先入為主和高質高價的印象

快滲透策略：（低價格、高促銷費用）市場規模和容量都較大；多數消費者不知道該產品，且對價格敏感；生產成本隨生產批量擴大而降低；面臨較大競爭威脅，低價可有效防止競爭者介入

慢取脂策略：（高價格、低促銷費用）市場規模和容量都較小；消費者對產品已有較多了解；消費者愿出高價；競爭者不易進入該市場

慢滲透策略；（低價格、低促銷費用）市場規模較小，但容量較大；消費者對產品已有了解；消費者對價格敏感；企業面臨潛在競爭

產品組合決策 p207

產品組合的廣度決策：對經營多少條產品線作出決策，即決定企業的經營范圍

產品組合的長度決策：對經營產品項目的數量作出決策

產品組合的深度決策：對產品線中各種牌號的產品所包含的花色、款式、品種、規格的數量作出決策 產品組合的關聯性決策：（產品組合的關聯性是指各條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道選擇三方面的相關程度）

產品線決策 p208

產品線長度決策：即考慮某條產品線應包含多少個產品項目（增加產品線長度有兩種策略：產品線延伸策略和產品線充實策略）

產品線帶動決策：兩個動機（適當削減企業促銷費用；創出有特色名牌產品）

產品線換代決策：

產品線削減決策：基于兩種考慮（現有產品線存在微利或虧損項目；受到企業自身資源的限制）

全新產品：運用新理論、新技術、新結構、新材料制造而成的新產品

換代新產品：又稱革新產品，指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品

改進新產品：采用各種新技術，改進現有產品的性能，提高其質量、增加款式和花色品種而制成的新產品 仿制新產品：指國際國內市場上已有其它牌號的同類產品，企業仿制生產出以自己牌號命名的新產品

新產品開發研制過程（七個階段）p232

產生新構思：（產品屬性列舉法、強行聯系法、消費者問題分析法、頭腦風暴法<6-10人，1小時>、提喻法）

篩選新構思：（避免誤選和漏選）

產品概念的形成與測試：（注意產品構思與產品概念的區別）

商業分析：

產品研制：（制作產品模型或樣品并交由消費者試用；設計牌名；包裝設計）

市場試銷：（試銷市場的確定、試銷時間的長短、試銷方式的選定、試銷資料的收集）

正式投放市場：（投放時間、投放地區、目標市場、投放時的營銷策略）

產品構思：是一種可能性產品，是對未來產品能滿足消費者某種需要的設想，企業無法按產品構思組織 生產

產品概念：是一種比較具體的、已經成型的產品構思。只有形成具體的產品概念，企業才能確定其需要何種原材料、何種設備和加工工藝以及生產成本如何等

試用率高、再購率高：認為試銷成功

試用率高、再購率低：認為需對產品進行改進

試用率低、再購率高：認為需對促銷策略進行調整

試用率低、再購率低：認為試銷失敗

品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案、或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售 者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別，促進消費者理性和感性需要的滿足

商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。注冊商標用“r”或“注”明示，享有 專用權

名牌商品：是具有創新思維的企業經營者在市場競爭中創建出來，為廣大消費群體所接受的、具有優越 的質量和服務、高知名度、高信譽度、高市場占有率、高經濟效益和持續發展后勁的商品

市場結構四種類型 p272

完全競爭：競爭者個數無窮多，采用隨行就市訂價法

完全壟斷：沒有競爭者，盡可能訂高價

寡頭壟斷：少數幾個企業生產同類產品，一般愿意進行非價格競爭

壟斷競爭：是最普遍存在的市場結構，價格競爭常用

訂價方法分類 p279

成本導向訂價法：成本加成法、目標利潤訂價法、變動成本訂價法

競爭導向訂價法：隨行就市訂價法、投標遞價法

需求導向訂價法：感知價值訂價法、拍賣定價法

訂價策略 p284

心理訂價策略：取脂訂價（利用求新心理）、滲透訂價（求廉）、聲望訂價（利用求名心理，適用于兩種情況：產品本身價值較高、企業和產品聲譽較高）、零數訂價（求準）

地理訂價策略：原產地訂價（最公平）、區域訂價（運費計入產品價格）、統一交貨訂價、免收運費訂價 折扣訂價策略；數量折扣（分累計折扣與非累計折扣）、現金折扣（當顧客提前付款時）、季節折扣、以舊換新

差別訂價策略：（理論基礎是“消費者剩余”）基于顧客的差別訂價（必要條件是顧客能夠被區分）；基于產品的差別訂價、基于地點的差別訂價、基于時間的差別訂價

促銷訂價策略：招徠訂價、特殊事件訂價、還本銷售訂價

產品組合訂價策略：選擇產品訂價、俘虜產品訂價

價格調整策略

主動提價原因：產品成本上升；產品需求增加；（有效擬制需求）

主動降價原因：產品成本下降；產品需求減少；進攻競爭者

消費品分銷渠道類型：生產者→消費者；生產者→零售商→消費者；生產者→批發商→零售商→消費者

（最普遍）

生產資料分銷渠道類型：生產者→用戶（最重要）；生產者→批發商→用戶；生產者→代理商→用戶；生 產者→代理商→批發商→用戶

產品營銷渠道決策（8方面決策）p313

渠道長度決策：以渠道層次（中間環節）的數量來衡量，在產品從生產領域流轉到消費領域的過程中，每經過一個中間商就構成一個渠道層次

影響渠道長度決策的因素有：產品因素；市場因素；企業自身因素

渠道寬度決策：對每個渠道層次所用中間商的數量作出決策

廣泛經銷：又稱密集經銷，在某一市場范圍內，生產者運用盡可能多的同層次中間商推銷產品，通過眾多的分銷渠道將產品轉移到消費者手中。適用于便利品

獨家經銷：在一定的范圍內，生產者只選擇一家中間商經銷自己的產品。生產者授予中間商經銷產品的特權，但要求中間商不得經營競爭者的同類產品

選擇經銷：又稱特約經銷，在某一市場范圍內生產者選擇一個以上但不是所有愿意經銷本企業產品的中間商經銷自己的產品。適用于選購品

中間商類型決策：即生產企業首先將產品賣給什么類型的中間商（中間商三種類型：批發商、零售商、代理商）代理商主要特點是不擁有產品所有權

渠道類型數量決策：企業決定同時使用哪幾種類型的渠道銷售其產品

渠道成員的相互支援決策：

地區中間商選擇決策：

渠道管理決策：（由“渠道首領”制定）

渠道調整決策：

長渠道條件：單價低；體積小、重量輕；使用簡單；耐久性強；產品成熟期；潛在顧客多；購買數量小；便利品；季節性強；企業資源較少

短渠道條件：價格高；體大物重；技術性強、使用復雜；易腐性、易毀性較強；產品投入期；目標市場集中；潛在顧客少；購買數量大；選購品、特殊品；季節性不強；企業資源豐富；企業分銷管理能力強 四大促銷手段特點

廣告：大眾化、滲透性強、藝術性、非人員推銷

人員推銷：（費用最高、效果最好）面對面洽談業務；培養和建立友好關系；及時得到買主反應，兼做售 后服務、市場調研

營業推廣：溝通信息、刺激需求、迅速購買

公共關系：具有新聞、藝術價值；可信度高；公眾在思想上無戒心

影響促銷組合的因素（四個）p343

產品的類型：對于消費品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業推廣、人員推銷；對于生產資料，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營業推廣、廣告、公共關系

企業的促銷戰略：“推動戰略”以人員推銷為主；“拉引戰略”以廣告為主

消費者的待購階段：認識階段，廣告、公共關系最重要；了解階段，運用廣告和人員推銷；興趣階段，人員推銷影響力最大；最后準備購買階段，人員推銷最重要

產品生命周期階段：投入期，廣告、公共關系最重要；成長期，減少營業推廣；成熟期，盡可能多地運 用人員推銷；衰退期，營業推廣最重要

概念區別

廣告：企業用一定費用，通過一定媒介，把有關產品和企業的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，其目的是促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業產品

營業推廣：又稱銷售促進，是企業用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷方式的 總稱

公共關系：企業通過與公眾溝通信息，使企業和公眾互相了解，以提高企業的知名度和聲譽，為企業的市場營銷活動創造一個良好的外部環境的活動

人員推銷：企業的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業產品，進而采取購買行為的一種促銷手段

四種促銷手段的決策內容

廣告決策（四項）：確定廣告目標（告知性、說服性、提示性）；廣告信息決策（廣告信息創作、廣告信息評價選擇：<引人喜歡、具有特色、可信度高>、廣告信息表達形式）；廣告媒介決策（決定廣告覆蓋面、顯示頻率和效果；選擇廣告媒介類型；選擇具體的廣告媒介；決定廣告時間）；評價廣告效果（信息傳遞效果、銷售效果：<統計分析法、試驗法>）

營業推廣決策（六項）：建立營業推廣目標；選擇營業推廣方式；規劃營業推廣方案（確定刺激強度、確定刺激對象、確定營業推廣途徑、確定營業推廣持續時間、確定營業推廣總預算）；預試營業推廣方案；

實施和控制營業推廣方案；評價營業推廣效果

公共關系決策：三個明顯作用p363； 四個基本原則p367

人員推銷決策（六項）：明確推銷人員的任務（尋找新顧客、傳遞信息、推銷產品、提供服務、收集信息、分配商品）；組建推銷隊伍（確定推銷人員數量<工作負擔法>、選擇推銷人員、培訓推銷人員）；合理分配推銷人員（按地區分配、按產品、按顧客、按多種因素）；明確推銷人員的主要推銷步驟（七個步驟p373）；確定推銷人員的報酬（薪金制、傭金制、薪金和傭金結合制）；對推銷人員的指導、鼓勵和評價

按地區分配推銷人員：優點是責任明確，有利于調動積極性，有利于提高推銷效率，有利于節省差旅費和路途時間

按產品分配推銷人員：適用于企業產品種類較多，各種產品技術性復雜

按顧客分配推銷人員：最大優點是推銷對象單一，有利于了解顧客特定需要，采取相應促銷手段，提高推銷效率；缺點是當顧客分散時，需花費大量差旅費和在途時間

按多種因素分配推銷人員：適用于產品類型多樣，各種類型的顧客又分散在廣泛的地區

概念區分

促銷：即促進銷售，指企業通過一定的手段，將有關企業和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業產品，從而達到擴大銷售的目的的活動

促銷組合：指企業為達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系這四大促銷手段的綜合運 用，以形成一個促銷整體

市場營銷組合：即產品、價格、渠道和促銷這四大營銷決策的綜合運用