做任何工作都應(yīng)改有個(gè)計(jì)劃，以明確目的，避免盲目性，使工作循序漸進(jìn)，有條不紊。那么我們?cè)撊绾螌懸黄^為完美的計(jì)劃呢？那么下面我就給大家講一講計(jì)劃書怎么寫才比較好，我們一起來看一看吧。
廣告調(diào)查計(jì)劃書篇一
篇一：廣告策劃書格式要求
廣告策劃書
什么是廣告策劃書
廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。
[廣告策劃書形式
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
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廣告策劃書寫作要領(lǐng)
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
（2）產(chǎn)品分析；
（3）市場(chǎng)分析；
（4）消費(fèi)者研究；
撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)策劃）、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
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廣告策劃寫作格式
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來的潛力；
4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；
5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。
二、消費(fèi)者分析
1、購買量與購買頻率；
2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購買動(dòng)機(jī)；
4、品牌轉(zhuǎn)換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；
3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；
2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；
3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；
4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；
6、問題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現(xiàn)
九、媒體策略
十、附件
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來的潛力；
4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；
5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。
二、消費(fèi)者分析
1、購買量與購買頻率；
2、購買時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購買動(dòng)機(jī)；
4、品牌轉(zhuǎn)換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；
3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；
2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；
3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；
4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；
6、問題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現(xiàn)
九、媒體策略
十、相關(guān)附件
廣告策劃書范文(某洗發(fā)水)
目錄
一，前言
二，廣告商品
三，廣告目的 四，廣告期間
五，廣告區(qū)域
六，廣告對(duì)象
七，策劃構(gòu)思
八，廣告策略
九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
一，前言
本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二，廣告商品
廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水
三，廣告目的 1，促進(jìn)指名購買
2，強(qiáng)化商品特性
3，銜接99、00年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四，廣告期間
2002年6月——2003年6月
五，廣告區(qū)域
篇二：廣告策劃書格式范文
廣告策劃書格式范文
完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；
(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。
(一)前言
簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌
號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提
到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；
5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
篇三：廣告策劃書格式
（一）《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容
廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分。其中標(biāo)題部分常用公文形式—— “xxx（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書）表達(dá)，有時(shí)也可采用主標(biāo)題、副標(biāo)題雙重形式表達(dá)，如“東方之情，人生所有——xxx廣告策劃書”，其中主標(biāo)題點(diǎn)出整個(gè)宣傳活動(dòng)的中心主題，而副標(biāo)題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個(gè)廣告作品的策劃單位及寫作時(shí)間。
在廣告策劃書中，正文部分是中心與主體，一般應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的基本內(nèi)容。第一部分：前言
主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告項(xiàng)目策劃書》的目錄內(nèi)容。
在寫作中，這部分應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要。
第二部分：市場(chǎng)分析
主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個(gè)方面。
1.市場(chǎng)環(huán)境分析
包括國家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、社會(huì)習(xí)俗、消費(fèi)文化、文明程度等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。
2.公眾分析
包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。
3.產(chǎn)品分析
包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品個(gè)性特征分析（如性能、質(zhì)量、價(jià)格、原料、工藝、包裝、外觀等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。
4.分析結(jié)論
即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論，市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)要求分析結(jié)論，公眾消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面存在的問題，公眾市場(chǎng)為廣告宣傳活動(dòng)所提供的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告宣傳活動(dòng)所提供的支持點(diǎn)等。
在寫作過程中，這部分應(yīng)該條理化、寫實(shí)化，注重運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)、資料闡述分析結(jié)論。第三部分：廣告策略
這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體內(nèi)容有以下七個(gè)方面。
1.目標(biāo)策略
主要介紹廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告工作任務(wù)。
2.定位策略
介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。
3.媒介策略
主要介紹廣告媒介的分配規(guī)劃（包括媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配四方面的規(guī)劃內(nèi)容）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、日期、持續(xù)時(shí)間、媒介啟用時(shí)的注意事項(xiàng)等。
4.訴求策略
主要介紹本次廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息和訴求方式等。
5.創(chuàng)意說明
在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。
6.宣傳文案
主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語、口號(hào)，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。
7.表現(xiàn)策略
主要介紹廣告的主題表述、文案表述（包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求等。
在寫作中，這一部分應(yīng)該力求翔實(shí)具體、清晰明確，以寫實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實(shí)體感。
第四部分：廣告計(jì)劃（略）
這是執(zhí)行廣告宣傳方案的計(jì)劃，具體內(nèi)容有以下四個(gè)部分。
1.廣告工作計(jì)劃
主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。
2.廣告發(fā)布計(jì)劃
主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等。
3.其他活動(dòng)計(jì)劃
主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系活動(dòng)、商務(wù)促銷活動(dòng)等。第五部分：效果預(yù)測(cè)（略）
主要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。
廣告調(diào)查計(jì)劃書篇二
薔薇婚慶調(diào)研計(jì)劃
薔薇婚慶營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃
一、研究背景
包頭地區(qū)婚慶服務(wù)行業(yè)的同質(zhì)化，既不能有效的滿足消費(fèi)者的需要，也造成行業(yè)發(fā)
展層次低。而婚慶服務(wù)業(yè)在面對(duì)成長(zhǎng)起來的80后一群，更是有非常廣闊的發(fā)展前景。個(gè)性化與時(shí)尚化將更受潛在客戶的歡迎。薔薇婚慶公司是新近成立的一家婚慶公司，著眼于個(gè)性化時(shí)尚化的服務(wù)。為了給公司制定科學(xué)和低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略，而提供可靠的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。
二、調(diào)研目的1.了解包頭地區(qū)婚慶行業(yè)提供的各種服務(wù)狀況，以及受歡迎程度。
2.了解婚慶行業(yè)潛在客戶對(duì)婚慶服務(wù)的期望值與實(shí)際消費(fèi)能力。
3.更深層次的了解市場(chǎng)同類企業(yè)的發(fā)展模式，以便制定個(gè)性化營(yíng)銷策略
4.尋找婚慶市場(chǎng)空白點(diǎn)和缺值點(diǎn)
5.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目，制定個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)項(xiàng)目并使之符合中高檔消費(fèi)者的消費(fèi)水平。
三、調(diào)研方案
（一）調(diào)研項(xiàng)目
1、消費(fèi)者調(diào)查
對(duì)象：a、22歲——35歲的未婚但有結(jié)婚計(jì)劃的男女
b、2005年——2009年時(shí)間段內(nèi)結(jié)婚的已婚男女
項(xiàng)目： 是否注重婚慶服務(wù)
心目中的理想婚禮
對(duì)自己婚禮的滿意與不滿之處
對(duì)婚慶服務(wù)的建議
對(duì)婚慶服務(wù)的實(shí)際承受價(jià)位
2、經(jīng)營(yíng)者調(diào)查
對(duì)象：婚慶中介公司
項(xiàng)目： 供消費(fèi)者選擇的不同種類、不同價(jià)位的婚慶服務(wù)項(xiàng)目
大多數(shù)消費(fèi)者選擇的必要條件
3、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查
對(duì)象：其他大型婚慶公司與業(yè)務(wù)好的中小型婚慶公司
項(xiàng)目：檔次、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)種類、不同層次服務(wù)的價(jià)位、銷售額、技術(shù)合作伙
伴、特色、促銷策略（廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）、服務(wù)態(tài)度
4、內(nèi)部調(diào)查
店面裝飾、外觀、布置、廣告手段
現(xiàn)有項(xiàng)目與種類、技術(shù)合作伙伴、員工素質(zhì)
（二）、調(diào)查范圍及對(duì)象
1、包頭市東河區(qū)、青山區(qū)、昆區(qū)
（1）人流密集的商業(yè)地段、中高檔美容場(chǎng)所、中高檔賣場(chǎng)、可信的婚介場(chǎng)所
（2）消費(fèi)者：22歲——35歲的未婚但有結(jié)婚計(jì)劃的男女
2005年——2009年時(shí)間段內(nèi)結(jié)婚的已婚男女
2、店面內(nèi)部調(diào)查
員工、服務(wù)、店面裝飾、位置、氛圍
（三）抽樣方式
采取隨機(jī)抽樣中的分層隨機(jī)抽樣。將調(diào)查總體按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。
1、消費(fèi)者（200人）
（1）未婚潛在消費(fèi)者（100人）
職業(yè)、收入、受教育程度、性別
（2）已婚曾消費(fèi)者（100）
職業(yè)、收入、受教育程度、性別
2、婚慶服務(wù)中介公司（20家）
按中介項(xiàng)目與規(guī)模分
3、競(jìng)爭(zhēng)者（20家）
按營(yíng)業(yè)額和檔次分層
（四）調(diào)查方法
采用問卷法與訪談法
（五）整理資料的方式、方法
1.審核資料
2.資料分類
四、調(diào)研實(shí)施計(jì)劃
1.組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長(zhǎng)___，組員10人；野薔薇派5人協(xié)助工作，具體負(fù)
責(zé)消費(fèi)者、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者及內(nèi)部調(diào)查。
2.調(diào)查員配備、選拔、培訓(xùn)
（1）調(diào)查員選拔條件：一定的文化素質(zhì)，一定的專業(yè)知識(shí)，認(rèn)真、負(fù)責(zé)的工作態(tài)
度，舉止文明、性格大方、開朗。
（2）調(diào)查員培訓(xùn)
3.工作進(jìn)度安排
d1～d3:對(duì)包頭市未婚男女人數(shù)的粗略統(tǒng)計(jì)、居民收入、消費(fèi)水平
d4～d6:確定具體調(diào)查方案及其他準(zhǔn)備工作；
d7～d8:調(diào)查人員招募、培訓(xùn)工作；
d9～d18:實(shí)地調(diào)查工作；
d19～d20:問卷及其他數(shù)據(jù)資料復(fù)核、整理；d21～d27：數(shù)據(jù)處理；
d28～d29:撰寫報(bào)告；
d30：提交報(bào)告
注：d1指第一天，d3指第三天，以此類推。
4.質(zhì)量控制
五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算
1、調(diào)研方式：?jiǎn)柧矸ㄅc訪談法
2、問卷的長(zhǎng)度：相關(guān)問句有15個(gè)，約1頁a4紙。共200張
3、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)用：請(qǐng)資深婚慶從業(yè)人員設(shè)計(jì)，加上專業(yè)婚慶人員建議，預(yù)計(jì)費(fèi)用：
5004、問卷檢測(cè)費(fèi)用：請(qǐng)專家2人，被調(diào)查者代表10人構(gòu)成兩組，檢測(cè)問卷。每位專家100 元，每位被調(diào)查者代表5元，共計(jì)750元
5、問卷印刷費(fèi)：每頁問卷印刷費(fèi)0.20元，合計(jì)40元
6、調(diào)研資料輸入費(fèi)用：20007、數(shù)據(jù)分析費(fèi)用：3008、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)、工資、補(bǔ)助：5000
合計(jì)： 8590元
廣告調(diào)查計(jì)劃書篇三
廣告營(yíng)銷策劃書 種類：
1、按照策劃的內(nèi)容劃分：廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意呃表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。
2、按照商品類別劃分：工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。消費(fèi)品中包含：視頻、飲料、化妝品、藥品等。
3、按照活動(dòng)領(lǐng)域劃分：產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷策劃、直銷策劃、慶典策劃、新聞策劃、文藝演出、體育賽事策劃等等。還有按照時(shí)間長(zhǎng)短區(qū)分的、按照地區(qū)范圍劃分的，時(shí)間不同、階段不同策略也不同；地域不同，民俗、價(jià)值觀、收入水平等不同，策劃也不同。形式： 1
封面。策劃書名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成的日期、策劃書編號(hào)。（也可以加上一些策劃目的的簡(jiǎn)要提示）簡(jiǎn)單格式： 廣告策劃書撰寫格式
一、題目：
二、客戶名稱：
三、產(chǎn)品名稱：
四、市場(chǎng)背景分析
（一）目標(biāo)市場(chǎng)： 該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。
（二）消費(fèi)偏好： 2
消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？
（三）購買模式： 購買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。
（四）信息渠道： 獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？
（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況： 目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？
（六）結(jié)論：
五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）3
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)： 根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場(chǎng)占有率力求達(dá)到%。
（二）產(chǎn)品定位：
（三）產(chǎn)品分析：
（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況？
六、廣告策略（在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略）
（一）廣告目標(biāo)： 廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。
（二）廣告主題： 4
廣告訴求點(diǎn)。
（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格： 廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。
（四）廣告口號(hào)： 統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。
七、廣告創(chuàng)意
（一）報(bào)紙廣告：
（二）電視廣告：
八、媒介策略
（一）主要媒介和輔助媒介及組合 5
（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）
九、預(yù)算分配 包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。
十、廣告效果評(píng)估方案 評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。廣告策劃撰寫格式--媒介策略補(bǔ)充表--
媒介種類 媒介選擇 規(guī)格 發(fā)布時(shí)間 6
頻次 總金額 備注：比如付款方式、在過程中應(yīng)該注意的事項(xiàng)等等。詳細(xì)格式： 前言
（一）市場(chǎng)分析 1．營(yíng)銷環(huán)境分析 2．消費(fèi)者分析 3．產(chǎn)品分析 4．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
（二）廣告策略
1．廣告的目標(biāo)
2．目標(biāo)市場(chǎng)策略 3．廣告定位策略 7 4．廣告訴求策略
5．廣告表現(xiàn)策略 6．廣告媒介策略
（三）廣告實(shí)施計(jì)劃 1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)
2．廣告活動(dòng)的時(shí)間 3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
4．廣告的訴求對(duì)象 5．廣告的訴求重點(diǎn)
6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計(jì)劃
7．其他活動(dòng)計(jì)劃 9．廣告費(fèi)用預(yù)算
（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1．廣告效果的預(yù)測(cè)
2．廣告媒介的監(jiān)控 廣告策劃書的一般模式 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供 8
以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆V告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要 時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方 9
法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？ 10
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購買量
以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？
未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無季節(jié)性？
有無暫時(shí)性？
有無其他突出的特點(diǎn)？ 11
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會(huì)與威脅
（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購買的動(dòng)機(jī) 購買的時(shí)間 購買的頻率 12
購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
對(duì)本品牌的偏好程度
對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
對(duì)本品牌的指名購買程度
使用后的滿足程度 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
有無新的購買計(jì)劃？
有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 13
潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？
潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題
（2）潛在消費(fèi)者：
機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？
產(chǎn)品最突出的性能是什么？
產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 14
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：
產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 15
外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：
在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 16
產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 17
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 18
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
開展的時(shí)間
開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？
目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？
有何合理之處？
有何不合理之處？
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 19
廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
7、廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？
廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？
廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？
廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？
廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 20
3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： 21
（2）定位的效果：
（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：
從消費(fèi)者需求的角度
從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
從營(yíng)銷效果的角度
（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：
（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
（1）對(duì)廣告主題的表述：
（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù)
選擇的主要媒介
選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃 23
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表： 24
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：
3、其他活動(dòng)計(jì)劃：
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用：
4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：
7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 25
2、廣告效果的測(cè)定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場(chǎng)調(diào)查問卷
2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 設(shè)計(jì)問卷： 步驟：
1、確定要調(diào)研的信息；
2、確定具體的調(diào)研內(nèi)容；
3、確定調(diào)研問卷的形式；
4、采取簡(jiǎn)潔、明確的語言進(jìn)行訪問；
5、制定、檢驗(yàn)、修正并發(fā)放問卷。
內(nèi)容： 26
1、標(biāo)題：
2、問卷說明：讓被調(diào)研人了解活動(dòng)的意義，引起重視，爭(zhēng)取支持和合作；
3、調(diào)研內(nèi)容：主要內(nèi)容部分，目的所在。
4、被調(diào)研者的基本情況：個(gè)人/ 單位，個(gè)人——性別、年齡、民族、文化程度、職務(wù)或技術(shù)職稱、個(gè)人或家庭收入情況等；單位——行業(yè)類別、資金、營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)面積、商品種類、職工人數(shù)等；
5、調(diào)研者的情況：調(diào)研者的姓名、調(diào)研時(shí)間、完成情況，有利于將來檢查、修正調(diào)研資料； 問卷設(shè)計(jì)的技巧：
1、盡量把主題分解為詳細(xì)的細(xì)小條目，避免可有可無的問題；
2、盡量使問卷顯得有禮貌、有趣一些；
3、把容易回答的、封閉性的問題放在前面，把開放性的問題放在后面，整個(gè)問卷的問題具有邏輯性與條理性；
4、問題盡量易讀易懂，不占用被調(diào)查者過多的時(shí)間。27
問題的設(shè)計(jì)：
1、直接性問題：二項(xiàng)選擇式、對(duì)比式、兩分式、贊否式問句。
2、假設(shè)性問題：假設(shè)某種場(chǎng)景，得到被調(diào)查者的反應(yīng)；
3、間接性問題：適用于某些不敢或不愿表達(dá)真實(shí)觀點(diǎn)和意見的問題；
4、開放性問題：例如：“你是哪里人？”，“你經(jīng)常跑步嗎？”“你是否認(rèn)為應(yīng)該關(guān)閉所有的核電站？”
5、封閉式問題：常用詞匯有“能不能、對(duì)嗎、是不是、會(huì)不會(huì)、可不可以、多久、多少”等。問句中如果帶有以上詞匯，一般就是封閉式的問題。
6、其他提問方式：可以用事實(shí)性問題、行為性問題、動(dòng)機(jī)性問題。幾種方式結(jié)合使用，可以多角度獲得較多的信息。28
廣告調(diào)查計(jì)劃書篇四
廣告策劃書范文之一
萊恩田園廣告策劃書
一、前言
萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。
萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn)，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準(zhǔn)備了條件。
萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>
萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計(jì)在后，讓兩者相互彌補(bǔ)、相映生輝的做法，也是一個(gè)超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新，它對(duì)萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
二、市場(chǎng)分析
1）市場(chǎng)背景
萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)行。
果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主，同時(shí)準(zhǔn)備發(fā)展一批相應(yīng)的果樹，形成一個(gè)有多種水果樹的綜合性果園。
在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。
現(xiàn)在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會(huì)大量增加。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施——特別是新潮時(shí)尚的休閑娛樂設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。
重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費(fèi)能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走向遠(yuǎn)郊）是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)。
2）產(chǎn)品分析
萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。優(yōu)勢(shì)：
一棵令人震驚和贊嘆的超級(jí)百果樹——
它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。
它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。
中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設(shè)計(jì)一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。
上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長(zhǎng)大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。
還可為其編一個(gè)古老的神話傳說故事，讓許多游客更加深信不疑。果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。
這是果園獨(dú)創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標(biāo)志之一。
它是時(shí)尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格；
在資金許可的前提下，公園的設(shè)計(jì)建筑應(yīng)敢于適度超前（至少要有鮮明的獨(dú)家特色），不要認(rèn)為遠(yuǎn)郊的公園設(shè)計(jì)就一定比主城區(qū)的公園落后，這方面做好了，也是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，同時(shí)也能有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。
劣勢(shì)：
對(duì)發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級(jí)，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財(cái)力。
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
東方半島花園是深圳布吉的一個(gè)具有獨(dú)特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標(biāo)后，打出?特大型低密度園林式住宅?牌子，推出了?綠色概念?和?環(huán)保概念?。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費(fèi)潮流的。
東方半島花園的園林式是一個(gè)環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。
三、廣告戰(zhàn)略1）廣告目標(biāo)造市。制造銷售熱點(diǎn)。造勢(shì)。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。擴(kuò)大?萊恩田園區(qū)?的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。提升企業(yè)形象。一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。
22）廣告對(duì)象
好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年；
對(duì)現(xiàn)代娛樂公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年；
喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民；
喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人；喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民；
具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民；樂意居住在綠色園林中的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民；
3）廣告地區(qū)
在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū)。
4）廣告創(chuàng)意
廣告主題：
（1）每天活在水果的世界里
創(chuàng)意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動(dòng)畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。
（2）回到家，就是渡假的開始
創(chuàng)意
一個(gè)懷了7個(gè)月的孕婦對(duì)剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假。”
老公：“行，馬上帶你上。”
上了車，不過多久就到了。
他們來到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨(dú)特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎？”老公：“當(dāng)然，因?yàn)槲以缇驮谶@為你買了一套你一定會(huì)滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀！！我每天都可以渡假了！！！！”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎？就到萊恩田園區(qū)。
5）廣告實(shí)施階段
第一期：試銷階段（三個(gè)月）
行為方式----------新聞運(yùn)作、廣告、時(shí) 間----------2004年2月1日
新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢(shì)。對(duì)重慶本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開市場(chǎng)。
讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。在首期宣傳中，讓４０％的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。
以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)到10%。吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)２０％的目標(biāo)顧客采取購買行動(dòng)。
及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月）
行為方式-----------新聞、廣告、營(yíng)銷
乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。
此時(shí)前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。銷售服務(wù)一定要跟上去。
繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)4０％左右，并形成一定之口碑。
合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)３０％的目標(biāo)顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。
第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月）
行為方式-------------新聞、廣告、營(yíng)銷
充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專訪報(bào)道、特寫等新聞手法充分加以利用。部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。
市場(chǎng)口碑已初步建立，老客戶會(huì)引來新客戶。讓?萊恩田園區(qū)?傳為美談，變 成公眾的社會(huì)話題。
廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。
合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)３０％目標(biāo)顧客購買。
第四期：鞏固階段（三個(gè)月）
行為方式-------------營(yíng)銷、廣告
消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃。
對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。
細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。
加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。
完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。
四、廣告媒體策略1）主體媒體報(bào)紙策略：根據(jù)整體推廣計(jì)劃，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布；第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期；第三，四期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。《東方日?qǐng)?bào)》重慶《蘋果日?qǐng)?bào)》重慶2）輔主媒體電視制作目的：塑造品牌形象市場(chǎng)目的：造市，促銷。播出媒體：重慶電視臺(tái)（15秒廣告片）重慶文體頻道（20秒廣告片）重慶生活頻道（15秒廣告片）
五、廣告預(yù)算分配
媒體預(yù)算比例
t.v.45 00011.7%
n.p.（報(bào)紙）500 00055.7%
印刷 100 00020.4%
cf（廣告影片）55 00012.0%
總計(jì) 700 000100.0%
各銷售季比例
新上市50 000 00015.0%
第一期特賣100 000 00030.0%
空檔消化期20 000 00010.0%
第二期特賣300 510 00045.0%
總計(jì)470 510 000100.0%
六、廣告效果預(yù)測(cè)
由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，獨(dú)具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上萊恩公司全面的設(shè)計(jì)宣傳定能滿足都市人享受 5
世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給萊恩公司大額的利潤(rùn)收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳根。
廣告調(diào)查計(jì)劃書篇五
廣告策劃書浙江工商大學(xué) 《廣告學(xué)概論》 姓名：xxx 學(xué)院：xx學(xué)院 學(xué)號(hào)：xxxxxxxx
目錄
二、1.2.3.4.5.三、1.2.3.4.四、1.2.3.4.5.6.7.五、1.2.3.執(zhí)行摘要...................................................................................................................3 市場(chǎng)分析...................................................................................................................3 營(yíng)銷環(huán)境分析...........................................................................................................3 消費(fèi)者分析...............................................................................................................3 產(chǎn)品分析...................................................................................................................4 競(jìng)爭(zhēng)分析...................................................................................................................4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析...................................................................................................5 廣告策略...................................................................................................................5 目標(biāo)市場(chǎng)...................................................................................................................5 產(chǎn)品定位...................................................................................................................6 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................6 廣告媒介...................................................................................................................6 廣告實(shí)施計(jì)劃...........................................................................................................6 廣告目標(biāo)...................................................................................................................6 廣告主題...................................................................................................................7 廣告投放...................................................................................................................7 廣告內(nèi)容...................................................................................................................7 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................7 廣告媒介...................................................................................................................8 廣告預(yù)算...................................................................................................................8 評(píng)估與監(jiān)測(cè)...............................................................................................................8 監(jiān)測(cè)分析...................................................................................................................8 監(jiān)測(cè)方法...................................................................................................................9 監(jiān)測(cè)實(shí)施細(xì)則...........................................................................................................9
一、執(zhí)行摘要
一、執(zhí)行摘要
受國際金融危機(jī)影響，xx電器外貿(mào)業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，為了開辟國內(nèi)市場(chǎng)，xx電器擬進(jìn)行國內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓策劃。目前，國內(nèi)市場(chǎng)移動(dòng)插座的主要知名品牌為公牛、子彈頭等，極少數(shù)品牌開始涉足節(jié)能插座，如小管家等。普通插座市場(chǎng)價(jià)位在十幾元至幾十元不等，節(jié)能插座價(jià)格一般都在五十元以上，小管家品牌的節(jié)能插座更在一百元以上。我個(gè)人認(rèn)為xx節(jié)能插座擬將國內(nèi)市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)予以開拓其思路是正確的，其產(chǎn)品本身，在國外就有良好的銷售表現(xiàn)，積攢了一定的產(chǎn)品口碑，在國內(nèi)市場(chǎng)加以宣傳也必定會(huì)起到很好的效果。與此同時(shí)，xx節(jié)能插座的質(zhì)量高，通過了歐盟的ce認(rèn)證和德國的gs安規(guī)認(rèn)證，是符合我國質(zhì)量安全要求的，也是消費(fèi)者放心使用的產(chǎn)品。其品牌主打節(jié)能主張，迎合了國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)能減排的思想，更加容易得到國家和政府的支持。因此，為了開拓國內(nèi)的市場(chǎng)，xx節(jié)能插座在國內(nèi)的廣告策略是極其重要且急迫的。
二、市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷環(huán)境分析
眾所周知，中國是個(gè)人口眾多，電力設(shè)施普及率極高的國家，所以，我們?cè)趪鴥?nèi)是擁有大基數(shù)的消費(fèi)者群體。同時(shí)，我國也是一個(gè)電力資源緊張的國家，節(jié)能問題深入人心，節(jié)能產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者和國家政府的喜愛。由于國內(nèi)節(jié)能插座市場(chǎng)幾乎無人涉足，待機(jī)造成的大量的電器的損耗也是十分嚴(yán)重的，xx節(jié)能插座的出現(xiàn)，也對(duì)保護(hù)電器以及延長(zhǎng)其使用壽命起到了很好的作用。
2.消費(fèi)者分析
我們的消費(fèi)者群體主要是擁有環(huán)保觀念的年輕人和政府公共事業(yè)單位。我認(rèn)為，年輕消
費(fèi)者在電力資源日益緊張以及電費(fèi)價(jià)格日益走高的今天，對(duì)節(jié)能產(chǎn)品是有一定的趨從性的，我們利用這種年輕消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的積極觀念，可以使我們的產(chǎn)品迅速積累起大量口碑。同時(shí)，我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，也經(jīng)得起當(dāng)今挑剔的年輕人的考驗(yàn)，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，我認(rèn)為我們的次要目標(biāo)是政府公共事業(yè)單位。政府提倡可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國家倡導(dǎo)節(jié)能減排的觀念，其自身必定要起到一定的模范帶頭作用，我們的xx節(jié)能插座，可以滿足公共事業(yè)單位的這種需求，同時(shí)也為我們的產(chǎn)品推廣增加了官方的權(quán)威性。
3.產(chǎn)品分析
xx節(jié)能插座采用先進(jìn)的高科技嵌入式芯片技術(shù)，用戶將電器的主機(jī)關(guān)閉后，電器的耗電量迅速下降，插座內(nèi)的功率偵測(cè)芯片在10秒鐘內(nèi)作出電器處于待機(jī)狀態(tài)的判斷，然后迅速自動(dòng)切斷電源，節(jié)能插座上的用電設(shè)備全部自動(dòng)斷電（當(dāng)然，通過模式可變插孔，可以人性化地控制電器工作狀態(tài)）。人們?cè)诓挥酶淖兪褂昧?xí)慣的情況下，用電器的遙控器一鍵操作插座的開機(jī)與關(guān)機(jī)問題，待機(jī)能耗的問題輕松解決了，同時(shí)有效地延長(zhǎng)了電器的安全使用壽命。真正做到了安全、節(jié)能、方便！
xx節(jié)能插座已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)有了優(yōu)秀的表現(xiàn)，得到了英國和德國等政府的肯定，我們的節(jié)能插座元件通過了歐盟的ce認(rèn)證和德國的gs安規(guī)認(rèn)證，是真正的高質(zhì)量高保證的產(chǎn)品安全的電器產(chǎn)品。
4.競(jìng)爭(zhēng)分析
內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：xx擁有自己的“獨(dú)門絕技”，擁有自己的核心技術(shù)，擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。其特色的節(jié)能功能，使xx產(chǎn)品擁有極高的排他性的不可替代性，擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。
三、廣告策略
內(nèi)部劣勢(shì)：xx電器在原先的歐洲市場(chǎng)疲軟的表現(xiàn)，可能會(huì)因?yàn)橘Y金的問題等，在與國內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)中處在下風(fēng)。
外在威脅：目前國內(nèi)的市場(chǎng)中已經(jīng)有公牛一支獨(dú)大，子彈頭、小管家、嘉航、突破等多雄角逐的局面，擁有一定的寡頭壟斷性質(zhì)，對(duì)于可能發(fā)動(dòng)的惡意價(jià)格戰(zhàn)我們應(yīng)當(dāng)警惕。同時(shí)，我們?cè)趪鴥?nèi)的銷售渠道的鋪設(shè)也不如以上幾家公司常年積累，會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)生威脅。
我們的產(chǎn)品并未在國內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，知名度較低，也沒有較好的聲譽(yù)，會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，引起銷量的下降。
外在機(jī)會(huì)：目前國內(nèi)市場(chǎng)上幾乎都是傳統(tǒng)型的安全插座，我們的產(chǎn)品擁有極其鮮明的節(jié)能特色，易受到環(huán)保人士的推崇，同時(shí)也相應(yīng)了國家的節(jié)能號(hào)召，易得到政府的支持。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析
目前，從電視及網(wǎng)絡(luò)媒體來看，幾乎只有公牛插座投放了廣告，其他插座廠商未投放或投放廣告較少，可以說，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告投放上并未下太多功夫，這也是我們打廣告戰(zhàn)的一大優(yōu)勢(shì)。
其次，公牛插座的廣告用防雷擊的場(chǎng)景來營(yíng)造出其產(chǎn)品安全性能好的特點(diǎn)，并且這個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，我們的廣告無法輕易撼動(dòng)其在安全性能擁有的聲譽(yù)和地位，這是我們的一大劣勢(shì)。
三、廣告策略 1.目標(biāo)市場(chǎng)
在中國開拓市場(chǎng)，主推青年環(huán)保人士市場(chǎng)，其次是政府公共事業(yè)單位市場(chǎng)。最終讓我們的插座走進(jìn)千家萬戶。
2.產(chǎn)品定位
我們的定位應(yīng)當(dāng)是中高端市場(chǎng)，在安全性上是比肩公牛插座的存在。我們的主推的節(jié)能特點(diǎn)是我們產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵，由節(jié)能衍生出的保護(hù)電器的特點(diǎn)也頗為重要。
所以，我們的產(chǎn)品是一款節(jié)能并且保護(hù)電器的中高端安全插座。
3.廣告表現(xiàn)
我們的廣告的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是充滿對(duì)未來的希望的。我們通過對(duì)能源資源的擔(dān)憂和對(duì)未來的美好展望的視頻片段來烘托節(jié)能的重要，突出節(jié)能的賣點(diǎn)。同時(shí)，配以節(jié)能標(biāo)示和提醒節(jié)能減排的文字語言，使廣告既具宣傳性，又具公益性。
4.廣告媒介
廣電媒體是我們主要的媒介，它的作用對(duì)象是家庭，更符合我們的產(chǎn)品的使用空間。同時(shí)，配有網(wǎng)絡(luò)推送廣告，對(duì)電腦用戶進(jìn)行宣傳。
線下方面，我認(rèn)為產(chǎn)品的試用是積累口碑的良好方式，適當(dāng)?shù)脑囉没顒?dòng)的開展，會(huì)起到很好的宣傳作用。
四、廣告實(shí)施計(jì)劃 1.廣告目標(biāo)
我們的廣告目標(biāo)是使我們的品牌在國內(nèi)得到推廣，贏取知名度和良好的聲譽(yù)，加強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的印象，深化我們產(chǎn)品的節(jié)能特色，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知和信心。
四、廣告實(shí)施計(jì)劃
2.廣告主題
節(jié)能減排，xx節(jié)能插座，與您共創(chuàng)美好未來。
3.廣告投放
產(chǎn)品主要是要積攢聲譽(yù)，所以需要長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)跨度的廣告宣傳，我們?cè)陔娨晱V告方面集中在傍晚及夜間區(qū)段。在網(wǎng)絡(luò)媒介方面，時(shí)間段不限，但必須持續(xù)投放。
對(duì)于線下宣傳，應(yīng)當(dāng)舉行定期試用活動(dòng)，達(dá)到持續(xù)性投放的目的。
4.廣告內(nèi)容
廣告調(diào)研：為廣告宣傳的時(shí)間，空間，以及主要宣傳對(duì)象進(jìn)行調(diào)研。
廣告策劃：為廣告的有序展開進(jìn)行詳細(xì)的包括目標(biāo)、內(nèi)容主題、方式、市場(chǎng)分析等的規(guī)劃，增強(qiáng)所以廣告人員的配合度，增強(qiáng)廣告部門與銷售部門的配合。
廣告后期評(píng)測(cè)：對(duì)廣告的效果進(jìn)行分析和改進(jìn)。
5.廣告表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意：通過展現(xiàn)電器待機(jī)過程來表現(xiàn)電力資源的浪費(fèi)，通過部分地區(qū)電力短缺的現(xiàn)象來展現(xiàn)節(jié)能重要性，通過小孩子手拿節(jié)能插座來宣傳我們的產(chǎn)品是為了美好的未來而誕生的節(jié)能產(chǎn)品。
廣告文案： 場(chǎng)景1 火電廠工人一邊擦汗一邊往發(fā)電爐中加煤，電力延電線迅速閃過數(shù)個(gè)畫面?zhèn)鬟f。場(chǎng)景2
電力到達(dá)一個(gè)安靜地深夜的房間里，房間中各種待機(jī)電器的光芒閃爍不停，并且逐漸急促。而后，瞬間熄滅（暗示電力消耗殆盡），屏幕黑。
場(chǎng)景3 另一個(gè)房間，電燈打開，一個(gè)小女孩拿著xx節(jié)能插座遞給她的爸爸媽媽，說：“老師告訴我們說，節(jié)能減排，我們才能為孩子創(chuàng)造美好未來。”
切換結(jié)束畫面，畫面中顯示產(chǎn)品和歐盟ce認(rèn)證、德國gs安全認(rèn)證等字樣，顯示并說出廣告語，“節(jié)能減排，xx節(jié)能插座，與您共創(chuàng)美好未來！”
6.廣告媒介
主要是電視以及網(wǎng)絡(luò)，少量線下海報(bào)
7.廣告預(yù)算
總額：一千萬元人民幣 市場(chǎng)調(diào)研：五十萬人民幣 廣告設(shè)計(jì)與制作：一百萬人民幣 廣告媒介租金：七百萬人民幣
線下宣傳及公關(guān)費(fèi)用：一百三十萬人民幣 廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估：二十萬人民幣
五、評(píng)估與監(jiān)測(cè) 1.監(jiān)測(cè)分析
廣告目標(biāo)的到達(dá)率，產(chǎn)品的知名度是否提高，產(chǎn)品的口碑等。
五、評(píng)估與監(jiān)測(cè)
2.監(jiān)測(cè)方法
采用問卷調(diào)查及抽樣調(diào)查等方法，調(diào)查廣告的到達(dá)率和深度。通過用戶的反饋的數(shù)量和滿意度來評(píng)測(cè)產(chǎn)品的知名度和口碑。
3.監(jiān)測(cè)實(shí)施細(xì)則
定期對(duì)產(chǎn)品用戶實(shí)施推送問卷，收集并分析數(shù)據(jù)，分析廣告效果。通過線下試用活動(dòng)的參與度以及用戶的反饋信息，進(jìn)行改善。對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行監(jiān)督，監(jiān)測(cè)廣告是否易于到達(dá)，并且完整到達(dá)消費(fèi)者，是否存在廣告投放時(shí)間及人群偏差等。將得到廣告信息及時(shí)與xx電器公司反饋，并提出改善意見。
