作為一位杰出的老師，編寫教案是必不可少的，教案有助于順利而有效地開展教學活動。寫教案的時候需要注意什么呢？有哪些格式需要注意呢？下面是小編為大家帶來的優秀教案范文，希望大家可以喜歡。
包裝設計教案篇一
教學目的：通過對包裝設計課的學習,讓學生了解包裝設計中的一些常識,并能夠較為’輕松的獨立完成設計.教學重點：在“定位”設計中研究設計規律.教學難點：設計和實踐的結合。
教具
：成品包裝若干。教學時間：12節/周共4周。
教學過程：從日常設計中的優勢談起，導入新課。
一、包裝的意義：
中國包裝通用術語：“為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷按一定技術方法采用的容器、材料和輔助物的總體名稱。”
總之，包裝是“為便于運輔、儲存和銷售而對產品進行處理的藝術和技術的準備。
現代包裝：科學性和技術性。
裝潢：主要指商品的包裝藝術設計及商標、廣告設計等。
包裝裝潢：圖形設計、色彩設計、文字設計、編排構成設計、商標設計??的總體設計。
包裝設計：包裝結構設計、包裝容器設計、包裝裝潢設計、標志設計、廣告宣傳設計。
二、包裝的分類：
（一）各種分類方法：
（1）包裝形態：大包裝、中包裝、小包裝、硬包裝、軟包裝。
（2）包裝材料：木箱包裝、紙盒包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、復合材料。
（3）包裝用途：專用包裝、通用包裝、特殊用品包裝（如軍用品、化學用品等）
（4）包裝工藝技術：一般包裝、緩沖包裝、噴霧式包裝、真空吸塑包裝、防水包裝、充氣包裝、壓縮包裝。
（5）包裝商品的內容：食品包裝、化妝品包裝、文化用品包裝、紡織品包裝、藥品包裝、酒類包裝、五金用具包裝、電子產品。
（6）商品的銷售：內銷包裝、外銷包裝、經濟包裝、禮品包裝。
（7）設計風格和表現形式：卡通包裝、傳統包裝、懷舊包裝、現代包裝、簡約包裝。
（二）個包裝、中包裝、外包裝
①個包裝：
指直接與產品接觸的包裝，也稱單個包裝、小包裝、內包裝或原包裝、一級包裝。
個包裝→容納產品的完整結構→原始的保護層
▲ 在生產中與商品配裝成一個整體，隨商品一起銷售給顧客。
①個包裝：商標
商品性能介紹
保管使用方法
②中包裝：
指二至十二件商品的個包裝進行集裝，組
合成一個 新的包裝整體，是幾個包裝的組合包裝。
大部分中包裝到達零售商店就終止使用，只有一些中包裝隨小包裝一齊到達消費者手中。
③外包裝：
指在商品個包裝或者中包裝外面再增加的一層包裝，也叫大包裝、運輸包裝或三級包裝。
作用：保障商品在流通中的安全。便于裝
卸、運輸、儲運和保管、是運載容器。
外包裝：紙箱
木箱
鋁塑箱 復合箱
▲ 大件商品：電冰箱、空調、洗衣機等
等，包裝既是小包裝，又是大包裝。
（三）工業包裝和商業包裝
即工業包裝（儲運包裝）、商業包裝（銷售包裝）。、工業包裝 → 針對工廠和商場 → 保護商品，便于計量和運輸
商業包裝 → 宣傳商品、促進銷售 → 個體消費者
▲ 包裝除保護商品外，還要促進銷售、降低貨物流通成本。
三豐富多彩的包裝形式‘
（一）方便使用的形式：
（1）軟包裝：
指包裝材料的厚度不超過0．5mm的包裝。
在食品包裝中，大量的運用軟包裝。
特點：保鮮
輕便、安全、方便使用、方便銷售、運輸
節省空間、便于回收。（2）復用包裝：
復用包裝不同于一次性使用的包裝，可有
重復使用的功能。
例如：酒瓶、茶葉筒、餅干盒??
這類包裝在造型盒裝潢上都要求精
致耐看，具有獨特性，要體現現代工藝水平。
（3）適量包裝：
指單件適量的包裝，為方便消費者的多種選擇。
（4）易開啟式包裝：
這種包裝注重科學性和合理性，更加巧妙，方便使用。在功能上力求合理，技術性很強。
（二）方便銷售的形式：
（1）可疊式（堆疊式）
使個體包裝形成一組或一個群體，既節省場地又有良好的視覺效果。在設計這類包裝時，要考慮他的陳列堆疊的整體效果。▲ 尤以超市見多
（2）可掛式（懸掛式）
為了節省銷售場地的一種形式。
▲ 直接懸掛
設計這類包裝時，要巧妙、合理，要和包裝的整體設計風格統一協調，形成一體。(3)
展開式（陳列式）
最為常見的搖蓋式
打開后，獲透過天窗即可看見內容物。
孔乙已充分利用透明材料的光澤。
（三）擴大銷售的形式
1． 系列化包裝
↗大系列
系列化→中系列
特點：以眾壓寡，引人注意
↘小系列
大系列：同一品牌下的兩類以上系列的產品。
雙匯：肉制品、湯料制
中系列：同一商標統轄下的同一類商品。
↗蘋果汁
匯源→橘子汁
↘桃汁
小系列：同一品牌、同一產品，包裝分量不同
例如：茶葉，50g 100g
250g
500g 1000g??
▲.系列化包裝的最大特點：
是一組格調統一的包裝群
2成套包裝。是指將不同種類的商品或相似種類的商品進行成套包裝的形式。可以一起生產、一起陳列、一起銷售、一起使用。
3成組包裝：
成組包裝是指將同一種商品進行成組設計。
目的→促進消費者對商品進行匯總購買，增加銷售量。
▲ 包裝文字、色彩、圖形的整體協調性、完整性。4廣告式包裝（pop包裝）
為了突出商品進行自我宣傳而采用的廣告式包裝，是在激烈的商品競爭中興起的一種包裝與廣告相結合的形式。
優勢：強化商品宣傳效果，節省廣告費用。
設計時注意事項：
⑴力求醒目：印象深刻、過目不忘。
⑵趣味性 ： 使人看后產生興趣并引起共鳴。
⑶心理效應：
↗品質優良
購買欲望 →價格便宜
→新穎美觀
↘使用方便 四 包裝裝潢設計的構成 包裝裝潢： 1容器設計 2包裝結構設計 3包裝色彩設計 4 文字設計 5 插圖設計 6 商標設計
﹙一﹚ 包裝設計的構成要素： 1結構設計
指包裝的主體形態、造型設計。﹙注意
包裝材料﹚
平面設計
指包裝的視覺傳達要素設計。
與商品相關的所有圖形與文字。
合理巧妙的安排，使消費者產生好感。﹙二﹚ 包裝材料 1 紙包裝材料：
應用最廣泛，最適宜印刷。
↗普通紙：牛皮紙、羊皮紙、漂白紙?
紙 →紙板： 牛皮紙板、黃板紙、白板紙?
↘瓦楞紙：單雙面瓦楞紙。abce四種 a: ／＼／＼ b： ︽︽︽︾︾︾
c：兼具ab 特性，大小寬窄適宜 e：﹌﹌﹌﹌﹌﹌細密，易于開槽，印制
精美。
2塑料包裝材料
人工合成的高分子材料：防水性、防
潮性、耐油性、透明性、耐寒性，利于印刷。但是易受傷、易污染。
⑴塑料薄膜→大多透明
⑵塑料膠膜→厚度增強、軟度增加
⑶塑料容器 3 金屬材料包裝
密封性能好，抗撞擊，保存期限長。
⑴馬口鐵皮：白鐵皮
厚度小于0﹒5mm的軟鋼板制
成的材料。
⑵鋁及鋁箔
密度輕、質地軟、易于加工成型、無毒、無異味、無生銹現象。
例如：易拉罐
印刷性能良好
⑶復合材料 多種材料的綜合運用 4 玻璃包裝材料
玻璃分類﹙按成份分﹚
⑴納玻璃：經濟型玻璃，適合批量生
產。
⑵鉛玻璃：用于高級玻璃制品。﹙鋼
化玻璃﹚
⑶硼矽玻璃：耐高溫玻璃容器的制造。
制作方法
⑴人工吹制：利用真空吹管。
⑵機械吹制：主要制造統一規格、標
準、批量的容器。
⑶擠壓成型：熔化后，注入模具中基
業成型。
除以上四種包裝材料外，還有
木材、陶瓷、紡織面料。
具有民族、地域特色的傳統包裝材料，可以喚起消費者懷舊、思古的情懷。
﹙三﹚ 包裝結構的設計
指包裝的立體造型和包裝樣式。大多
數是紙盒結構。
紙的特性﹙易于成型、折疊、加工、印刷、存放、成本低﹚，決定了紙盒被大量運用。
包裝結構：
⑴ 基本結構形式
⑵ 特殊結構形式 1 紙器包裝基本結構形式：
⑴ 管狀紙盒結構
單一整體結構，盒身基本形態
為四邊形，盒體的側邊有粘口或者采用栓鎖結構以固定紙盒。﹙需要注意開啟的便利性﹚
盒蓋變化：
①插入式
②鎖蓋式
③插鎖式
④搖蓋插入咬合式
⑤粘合封口式
⑥循環搖蓋式
⑦弧線封口式
⑧防偽式
管狀紙盒的盒底結構
▲ 牢固為第一位 盒底結構
①別插式鎖底
②自動鎖底
③間壁封底式
﹙2﹚臥式紙盒結構
是紙板周邊通過折疊，栓鎖或粘
合而成，盒底變化較小，紙盒高度降低，所以展示面較大。
盒身結構：
①別插式
②栓鎖式
③粘合式
盒蓋結構
①罩蓋式
②搖蓋式
③抽屜式
④書本式
﹙3﹚手提式結構
例如： 手提袋
2特殊形態紙盒結構
﹙1﹚異形結構
在常態結構基礎上運用一些特殊
手法使紙盒結構產生變化
①改變折線形成的造型
②改變盒體形成的造型
③曲面造型
④減缺后形成的造型
﹙2﹚仿生結構
模仿自然形態的造型，使之更具有
形象感。
﹙3﹚開窗式
便于消費者直觀看見內容物，增加
消費者對商品的信心。
﹙4﹚pop式
賣點廣告或現場廣告方式。﹙四﹚包裝容器的設計 1包裝容器的概念和分類
﹙1﹚以盛裝、貯存、保護商品、方便使用
和傳達信息為主要目的。﹙2﹚造型的分類
按材料分
①玻璃容器
②塑料容器
③金屬容器
④陶瓷容器
按形態分
①杯 筒
②桶 瓶
③簍 壇
④盤
按商品分
①食品容器
②酒類容器
③化妝品容器
④藥品容器
⑤文化用品容器
容器造型的設計原則
﹙1﹚對內容物的保護性
主要從內容物的屬性特點和
運輸、貯存方面加以考慮。
﹙2﹚對內容物的使用便利性
主要考慮如何使消費者在使
用的全過程中方便攜帶、開啟、閉合、使用等方面因素。
﹙3﹚對內容物獨特的造型設計
應注意到銷售陳列中的視覺
吸引，使容器造型富有美感與藝術個性。
﹙4﹚適合人體工學
設計師要考慮人們在使用過
程中或身體的其他部位與容器造型的和諧的比例關系。
▲人性化設計
﹙5﹚加工工藝的考慮
①加工難度
②工藝層次
③材料運用
④加工成本
▲ 批量生產加工過程的量的問題。
總結：設計過程當中的常見問題。1：邊板的粘合：規矩 整齊 2：文字的大小：合適 3：插圖定位： 商品性 市場性
作業： 系列化文化禮品包裝
名稱：文房四寶系列包裝
形式：利用電腦進行設計并打印成實物
重點：圖形與文字編排的合理使用
包裝設計教案篇二
包裝設計教案
教學目標：了解包裝設計的基本內涵，認識包裝設計演變的基本規律和特點，掌握包裝設計的基本程序、知識和要求。
教學重點：掌握包裝設計中所要考慮的基本要素和范圍，包裝的作用和包裝的幾種主要形式。
教學難點： 包裝的制作過程，掌握包裝設計的各種表現手法。
制作前的構思、效果圖等一系列的步驟 教學準備：多媒體、圖片資料 教學課時：3課時 教學內容：
一、包裝的主要目的及基本功能 ■包裝的目的
介紹商品：藉由包裝上的要素，使消費者認識商品的內容、品牌及品名。
具標示性：商品的保存期限、營養表、條形碼、承重限制、環保標章……等訊息，都必須依照法規一一標示清楚。
溝通：有些企業為了提升企業形象，會在包裝上附加一些關懷文宣、協尋兒童或正面的倡導訊息，藉此與消費者產生良性互動。占有貨架位置：商品最終的戰場在賣場，不論是商店內貨架或自動販賣機，如何與競爭品牌一較長短、如何創造更佳的視覺空間，都是包裝設計的考慮因素。
活絡、激起購買欲望：包裝設計與廣告的搭配，能使消費者對商品產生記憶，進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
自我銷售：商業包裝是消費者接觸最多的包裝，現在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通，所以一個好的包裝設計必須確實地提供商品訊息給消費者，并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。
促銷：為了清楚告知商品促銷的訊息，包裝有時必須配合促銷內容而重新設計，如增量、打折、降價、買一送
一、送贈品等促銷內容。
■包裝的基本功能
集中、儲存、攜帶：透過「包」與「裝」，能將產品集中、置入同一空間內，以方便儲存、計量、計價及攜帶。
便于傳遞及運送：產品從產地到消費者手中，須經過包裝處理才能組裝及運輸至賣場上架販賣。
訊息告知：藉由包裝的材質及形式，讓消費者知道內容物的屬性，傳達消費信息。保存產品、延長壽命：視商品屬性及需求，有時為了延長商品壽命，包裝的功能性往往勝過視覺表現，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開發，讓消費者使用商品的時機不受時間、空間的影響。承受壓力：因堆棧或運輸的關系，包材的選用亦是關鍵；如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝，讓包裝內的空氣有足夠的緩沖空間，使產品不致壓碎或變形。
抵抗光線、氧化、紫外線：在許多國家已有法規明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質。
二、包裝設計賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能，在現有競爭激烈的消費市場里，包裝設計肩負的責任更廣泛，從下列各點可看出包裝設計所賦予的附加價值。
傳達商品文化：此項與廣告有關。消費者從廣告形象中，大致對此企業的文化有一定的印象與認識，因此產品包裝須與企業形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應。
提升商品附加價值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價值，也減低包裝垃圾量，企業與消費者如此一來都可為環保盡一份心力。
品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設計是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎。藉由何種媒介或手法，端賴企業主與設計者之間的溝通。
三、執行包裝設計的基本認知 ■確認產品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產品的上市。產品的營銷規劃影響包裝的設計方向，因此，確認產品推出的目的是進行包裝設計工作時最基本的認知。
新品牌新產品：市場上全新產品的推出必定有一新品牌。
新品牌一般產品：一般性的產品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區隔，如麗嬰房nac nac嬰兒清潔用品系列。
原有品牌新產品：當現有品牌朝新產品發展時，亦需將原有品牌印象融入新產品的包裝。例如：沐浴乳對市場來說并非新產品，但對彎彎品牌原有系列產品來說則是一新產品；三合一奶茶粉非市場新產品，對「立頓」產品線而言是新產品。現有產品新口味、新品項：將現有產品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調配。現有產品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內容物會因通路的不同而采用不同的包裝設計。一般而言，此類商品多屬低關心度、須藉由外包裝的巧思
以刺激消費者購買欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。
現有產品加量：往往在競爭環境下，業者不愿降價促銷，轉而增加內容量的一種手法。新產品上市+促銷sp：配合新產品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。
現有產品+促銷sp：為了在特殊的通路，不定時的促銷，而常受時間的限制，往往袛能以現有產品加上贈品為促銷手段。
現有產品組合裝：企業主將旗下產品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產品口味。
現有產品禮品裝(針對特定節日)：因應特定節日所推出的禮盒裝。
sales kit：企業主為了告知新產品的上市，會匯集各通路經銷商舉辦上市說明會，會中除說明產品特性及銷售利基之外，亦贈送sales kit予各經銷商；此一方式已漸成為一種新的營銷手法。
■從策略面了解商品訴求
在進行包裝設計之前，須和企業主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，設計師應先抓住企業主想表現的重點，設計方向才能準確無誤。
塑造品牌形象：包裝設計以表現品牌形象及目的為主要訴求。
新產品告知：立頓茗閑立體茶包新上市時，「立體茶包」的訊息告知即為設計的重點。新品項告知：系指現有商品拓展產品品項，如新口味上市，或女性衛生用品新推出「夜安型」、「加長型」……等。強化產品功能：訴說產品的獨特賣點(unique selling proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。
強化使用情境：多使用于感性訴求的產品包裝。如罐裝咖啡其內容物的口味其實大同小異，需藉包裝以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。
擴大消費群：當市場的大餅已趨飽和或穩定時，有企圖心的企業主往往會另創一市場。
如：傅統的洗發精市場，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場。打擊競爭品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
低價策略(打高賣低)：多用于贈品on pack或促銷商品，例如消費者可用加價購買的方式，以較低價格獲得精美贈品。
引發興趣及注意：利用人物或話題來結合包裝設計，為產品的上市述說故事。如臺灣曾推出six飲料采用名人楊惠珊設計的瓶型，在上市初期的確造成一股風靡，但企業主若未細心經營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
與廣告故事結合：藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象。
在確認產品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設計師應能較容易地切入設計重點、準確掌握設計方向；然而，一個真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到營銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
四、包裝設計理想的四個步驟：
1.理解概念：確保你完全掌握了產品背后的概念；它將被銷售給誰？他們為何要購買？推銷人員想要傳達什么？
2.研究產品：盡可能研究每件事情：關于產品的類別，產品的聲明和對于終端用戶的益處；
3.思考產品的名稱：出色的包裝要體現產品的形象和名稱。這個名稱對更年輕的消費者來說是否很吸引？對不符合的顧客來說是否就不相關？是否輕浮而女性化？是否大膽而男性化？是否是來自其它國家的？在決定產品最終外觀的時候，這都是很重要的。
4.選擇傳達一致品牌形象的部件：思考包裝的顏色是否應當協調還是對比？大小和形狀是否吻合？包裝是否體現的產品的價格定位？
五、在包裝設計中常運用的形象。
一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。
二、以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個性功能。
三、以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。
四、以商品用途為主體形象。
五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。
六、以產品或原料產地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。
七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。
八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。
九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。
十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行，如中國傳統的一些食品包裝就可以運用中國傳統的一些紋樣，這種設計更具民族特色。
十一、以產品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。
六、包裝設計構思表現重點
重點是指表現內容的集中點。包裝設計有限畫面內進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短蜇的時間內為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。
重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下面將確定重點的有
關項目列出，以供參考。
該商品的商標形象，牌號含義；
該商品的功能效用，質地屬性；
該商品的產地背景，地方因素；
該商品的集賣地背景，消費對象； 該商品與現類產品的區別；
該商品同類包裝設計的狀況；
該商品的共它有關特征等等。
這些都是設計構思的媒介性資料。設計時要盡可能多地了解有關的資料，加以比較和選擇，進而確定表現重點。因此要求設計者要有豐富的有關商品、市場的住處及生活的知識、文化知識的積累。積累越多，構思的天地越廣，路子也越多，重點的選擇亦越有基礎。
重點的選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品饈可以用商標牌號為表現重點：一些具有較突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用產品本身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現重點。其中以商品為重點的表
現具有最大的表現一地，這一點后面另作探討。總之不論如何表現，都要以傳達明確的內容和信息為重點。
七、包裝設計表現角度
這是確定表現形式后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌號為表現重點，是表現形象，或是表現牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現重點，是表現商品外在形象，還是表現商品的某種內在屬性？是表現共組成成分還是表現其功能效用？事物都有不同的認識角度，在表現上比較集中于一個角度，這將有益于表現的鮮明性。
第二課
八、包裝設計表現手法
就像表現重點與表現角度好比目標與突破口一樣，表現手法可以講是一個戰術問題。表現的重點和角度主要是解決表現什么。這只是解決了一半的問題。好的表現手法和表現形式是設計的生機所在。
不論如何表現，都是要表現內容、表現內容的某種特點。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關聯。這樣，要表現一種事物，表現一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現該對象的一定特征，另一種是間接地借助于該對象的一定特征，另一種是間接地借助該明關的其它事物來表現事物。前者稱為直接表現，后者稱為間接表現或叫借助表現。
１、直接表現
直接表現是指表現重點是內容物本身。包括表現其外觀形態或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現。
除了客觀地直接表現外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對比：這是襯托的一種轉化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點都是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
特寫：這是大取大舍，以局部表現整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現。設計中要注意所取局部性。
２、間接表現
間接表現是比較內在的表現手法。即畫面上不出現在表現的對象本身，而借助于其它有關事物來表現該對象。這種手法具有更加寬廣的表現，在構思上往往用于表現內容物的某種屬性或牌號、意念等。
就產品來說，有的東西無法進行直接表現。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間
接表現法來處理。同時許多或以直接表現的產品。為了求得新穎、獨特、多變的表現效果，也往往從間接表現上求新、求變。
間接表現的手法是比喻、聯想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養。
聯想：聯想法是借助于某種形象引導觀者的認識向一定方向集中，由觀者產生的聯想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現方法。人們在觀看一件設計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設計的表現，這是聯想法應用的心理基礎。聯想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋
想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產生種種聯想。象征：這是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上更為抽象，在表現的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設計，主要體現為大多數人共同認識的基礎上用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達上應當具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現中，色彩的象征性的運用也很重要。
裝飾：在間接表現方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯想或象征手法，而以裝飾性的手法進行表現，這種 “ 裝飾性 ” 應注意一定的向性，用這種性質來引導觀者的感受。
各行各業包裝設計的表現手法
商品的包裝反映了社會的發展水平，包裝設計總的趨勢是由繁到簡。在今天這個大量生
產和大量銷售的時代，現代包裝是溝通生產者與消費者的最好橋梁。各式各樣的產品，應有不同的包裝方法，不同的組合形式和不同的包裝材料。在過去，包裝只是作為保護產品使其在運輸過程和儲藏時防止損壞的一項措施而已。如今，由于生產力的發展，商品在銷售市場中引起了激烈的競爭，因此，包裝的外形能否直接抓住顧客的注意力的問題，直接關系到產品的銷量。
食品包裝設計
包裝設計注重考慮兩個層面的表現：即“口感”和“舌感”，在做到這兩點的基礎上，才進一步從包裝結構、材料運用、行業標準等方面繼續完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數包裝的平面設計只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現。結果未能將產品的特性完善呈現，不能不說
是一種欠缺。
通過色彩的合理運用和色彩的相互關系，可以很容易地表現食品的“舌感”。盡可能地去表現口感。要表現口感，不僅僅是通過色彩的運用，更多地可以通過包裝容器的形式、材質、畫面圖形的專用設計來表現。要實現充分表現食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強大，尤其是一些產品本身形態比較好的食品，通過細膩的攝影畫面充分表現產品細部來激發購買者的食欲。具體工作包括小食品包裝設計、飲料包裝設計、茶葉包裝設計、月餅包裝設計、禮盒包裝設計等。
月餅包裝設計
針對不同的消費群體，定位明確，創意靈動 , 我們認為月餅包裝設計必須以中華民族文化風情為底蘊。中秋月餅作為一種傳統的特殊的食物禮品，進行著感情溝通和祝福；我們每年都在設計上進行改革求新，質地和工
藝也追求完美結合，現在的月餅包裝已經是禮品不可分割的重要部分，起著傳達精神與文化的語言作用，我追求在物質文明的基礎上，賦予她更多的精神文明元素；多年不懈努力。月餅包裝設計要簡約，即精簡，追求包裝形式的質樸、直接。所有變化，其目的只有一個，用視覺設計和材料的創新，提升購買力。
化妝品包裝設計
化妝品包裝的“時尚性”及“文化性”，是在設計其包裝中要始終貫穿，化妝品不僅賣功效，更出售時尚和文化。化妝品消費者由于年齡、性別、職業、文化、經濟水平等差異，其購物心理活動與作用也不同。如：成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦、經濟收入不多者多為求實型；年輕人、知識階層、經濟較好者多為求美型；白領、性格外向者多講究“出眾”。因此，應根據產品的定位的目標消費群選擇不同的包裝設計策略。化妝品的包裝營銷策略主要有以下幾種：一是系列包
裝。在企業生產的同種產品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客，這是該品牌的家族。二是組合包裝。即把相關用途的產品集中在一個大包裝盒或袋中同時銷售。這樣的好處在于方便了顧客的購買，同時也比單件產品更實惠。三是多用途包裝。即產品用完后，其包裝不用丟棄，易作它用。目前，比較常用的還有附贈品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。我們的具體工作包括化妝品整體形象設計、化妝品包裝盒設計、化妝品瓶體設計、化妝品柜臺陳列設計、洗滌用品包裝設計等。
九、包裝設計表現形式
表現的形式與手法都是解決如何表現的問題，形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視覺傳達。表現形式的考慮包括以下一些方面：
主體圖表與非主體圖形如何設計；用照片還是繪畫；具象還是抽象；寫實還是寫意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。
色彩總的基調如何；各部分色塊的色相，明
度，純度如何把握，不同色塊相互關系如何，不同色彩有面積變化如何等。
牌號與品名字體如何設計；字體的大小如何。
商標、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構成關系如何；以一種什么樣的編排來進行構成。
是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。
十、包裝設計的色彩配置
1、確定總色調
包裝色彩的總體感覺是華麗還是質樸，都是取決于包裝色彩的總色調。
總色調直接依據色相、明度、純度一個色彩基本屬性來具體體現。如明調，暗高，鮮調，灰調，冷調、強調、弱調、軟訓、硬調、重調等等。
2、考慮面積因素
除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠距離的視覺效果。另外，在兩色對比過強時，可以不改變色相、純度、明度、而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調和。
3、視認度
視認度是講配色層次的清晰度。良好的視認度在包裝、廣告等視覺傳達設計中非常重要。視認度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對比關系。其原理與方法在廣告設計中也作了詳細介紹，可參考其內容，用來進行包裝裝潢的色彩設計。
4、強調色
強調色是總色調中重點用色，是面積因
素和視認度結合考慮的用色。一般要求明度和統度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強調作用。
5、間隔色
間隔色運用是指在相鄰而呈強烈對比的不同色彩的中間用另一種色彩如以間隔或作共用，可以加強協調，減弱對比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。如采用有彩色間隔時，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。
6、漸層色
漸層是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝的色彩處理中運用較多。
7、對比色
對比色不同于強調色，這是面積相近而色相明度加以對比的用色，這種用色具有強烈的視覺效果，從而具有廣告性。
8、象征色
這是不直接模仿內容物色彩特征，而且根據廣大消費者的共同認識加以象證應用的一種觀念性的用色。主要用于產品的某種精神屬性的表現或一定牌號意念的表現。如中華香煙的包裝就選用了象征中華民族的色彩——紅色。
9、標志色
這里講的標志色不是商標的色彩，而是用色彩區別不同種類或同類不同品種產品系列包裝的用色。例如以不同的色彩區別同一品牌的日用化學品的不同成分用品的包裝用色。在處理上，面積，形狀，位置應加以變化。
10、輔助色
這是與強調色相反的用色，是對總色調或強調色起調劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調層次，取得豐富的色彩效果。在設計處理中，要注意不能喧賓奪主，不能盲目濫用。
十一、茶包裝的色彩設計原則：
色彩是包裝設計中最能吸引顧客的，如果色彩搭配得當，使消費者看后有一種賞心悅目之感，能引起消費者的注意。包裝的色彩是受商品屬性的制約，色彩本身也有它的屬性。所以用色要慎重，要力求少而精，簡潔明快。或清新淡雅，或華麗動人，或質樸自然，要考慮到消費者的習俗和欣賞習慣，也要考慮到商品的檔次、場合、品種、特性的不同而用不同的色彩。
設計要講究色彩和整體風格的統一，不能用
色過多，形成不了凋子，也不能到處用金、銀，給人以一種華而不實之感，設計時要考慮到與同類產品的比較，對同類產品進行調查分析研究，取長補短，設計出能在眾多商品中奪目而出，有競爭力的包裝作品。
十二、如何審視包裝設計
一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應從下列五個層面一一檢視：視覺表現、包材應用、生產制作、成本控制、通路管理。■視覺表現
正式進入視覺規劃時，包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標示……等，有些項目有邏輯可循，并不能以設計師天馬行空的創意來表現，企業主若沒有事先厘清，設計師也應根據邏輯推演方式來進行。
維持品牌形象：某些設計元素是品牌既有的資產，設計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。
品名：品名的突顯可讓消費者一目了然。variant name(口味、品項……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設計者絕不會違反這種既定的規則來混淆消費者的認知。
色彩：與商品屬性有關。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計劃。
準確表現訴求：商品包裝可藉由理性(functional)或感性(emotional)的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理性訴求，藉以傳達商品的功能及質感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。陳列效果：賣場是各家品牌一較長短的戰場，如何在貨架上脫穎而出，也是設計的一大考慮。
one sketch one point：如果包裝上每一設計元素都要大又清楚，在視覺呈現上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，設計師在進行創作時，必須很清楚抓住一個視覺
焦點，才能真正表現出商品的訴求「重點」。■包材應用
設計師在創意發想時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設計考慮的范疇內。
材質：為求產品的質量穩定，材質的選用也是關鍵，例如花果茶或茶葉類產品采用 kop保鮮包材。此外，在運輸過程中為了確保產品的完好性，包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的第一要件。
尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。
創造特殊性結構：為求包材工業更趨精致化，國外有許多企業努力鉆研開發新包材或新結構。如利樂包研發出「利樂鉆」結構包裝，消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。
包材物理性：利用包材的化學物性，以解決
商品保存的問題，同時也應注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統不環保的保麗龍盒。■生產制作
生產制作可依數量多寡來決定包裝方式。小量化：若產品屬高價、精品類商品，且生產的數量不多，包材生產的成本比例可略微提高。因此，若設計出結構復雜的包裝能提升產品價值感，亦可建議客戶采用。
量化：一般消費性商品需求量大，為求生產快速，包材成本或結構復雜程度亦應降低。■成本控制
企業主總希望以最低廉的成本，生產最高級的產品。因此，設計師在進行個案規劃時，若能替企業主控制生產成本，無疑地將為此一包裝作品加分。
包材成本：商品精致感的呈現，不一定要依賴高級、高成本的包材來包裝。設計師可以利用視覺及結構的巧妙結合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產品經營出高級質感。
生產成本：設計師在進行個案規劃時，也必須顧及生產(如：印刷套色數)、手工制作、配件及生產在線的操作等人工成本。
通路成本：在裝箱運輸過程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
上架成本：商品的上架費并不低，包裝設計若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內發揮最大的效益，此一包裝設計才算成功。■通路管理
企業為了因應不同通路的需求，須生產各式包裝以適合各個通路。例如：立頓茗閑情為進入7-eleven通路，特別設計生產20入包裝，而且此一包裝只有在7-eleven才能買到。以下將分別描述常見的各種通路： cvs便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費高。
超市、量販店、大賣場：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費者的目光，實為第一要素。
專賣店、百貨公司：此類通路中同屬性的商品匯集在一區，因此產品品項務必清楚，才
能與同屬性商品有所區隔。
郵購(網絡)、直銷：因應成本考慮，此通路的商品在包裝設計上大抵以功能需求大于視覺需求。
第三課
十三、包裝設計中的傳統文化
我國是有著優秀傳統文化的泱泱大國，為人類創造過偉大的文明。改革開放的今天，我們在追求現代化的同時，傳統正在日益淡化，在包裝業更是如此，仿佛帶點“洋”味便接近了現代，帶上傳統便代表了愚昧和落后。殊不知傳統文化是經歷了幾千年的積淀、淘汰、驗證，才能成為今天的樣式，并非一朝一夕就能形成的，它體現整個民族的精神和文化。
包裝設計教學中的傳統文化，有如下幾點：
題材的選擇。選取具有傳統文化的題材，比如酒和茶葉的傳統文化的包裝就是非常好的題材。中國的酒文化和茶文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。自漢代陸羽煮茶以來，人們對茶葉就開始有研究，各式各樣的茶包裝形式相繼出現。另外，傳統土特產包裝在中國由來以久，包裝器形與紋飾的結合，構成了至今被人類所發現的傳統包裝的最早形式，亦是傳統土特產包裝歷史極為長遠的標志。傳統土特產品在消費者心目中常被譽為“價廉物美，富有特色”而受到歡迎。土特產品的包裝作為傳統的一種形式，在包裝領域愈來愈受到人們的重視。它以獨特的中國風格和回歸自然樸實無華的魅力吸引著消費者。
圖形的選擇。選取傳統圖形的資料進行平面造型設計，可供運用的傳統遺產非常多。最常見的有：圖騰，傳統的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案紋樣、歷史文化遺產、名勝古跡等等。傳統的紋飾在現代包裝中的運用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。以這些素材為基礎進行整理、配置，使之形成所需要的包裝構圖，在圖形資料中探索中國傳統的形象。如“中國龍酒”“龍威酒”的包裝設計，就突出一個“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。江西特產，可用江西名勝—滕王閣作為基本圖形，一看便知是江西特色的產品。又如純米酒的包裝，用古代文招貼作插圖便呈現出米酒的釀造歷史，使整個包裝融在一片文化氛圍之中。
字體的設計。字體本身是一種藝術形象，具有美和抒發感情的特性。在設計時不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應充分調動文字內涵的表達藝術魅力即裝飾性文字在包裝藝術形式上的運用。文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及：“既是字，又是畫”漢字可以說是物象符號化，語義圖
案化的典范，在設計中適當運用文字象形這一歷史成果，仍不乏產生耐人尋味的構想。在包裝畫面上看，多運用象形文字，中國書法、印章及活版印刷字體，既表現了東方藝術的風格又強調了畫面意境和內在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫，給人一種古老、樸實的美感。中國的書法具有奇特魅力，如篆書古老雍容，流暢宏偉，李斯書的《泰山刻石》、《瑯琊臺刻石》殘石，給人一種圖案花般的裝飾美。比如民間陶瓷系列包裝，整個裝潢的主要畫面就是“土陶”兩個書法大字，再加上一方朱印，整個包裝十分充實。蒼勁的字體，使人聯想到產品歷史悠久，做工講究。傳統產品的包裝材料。傳統產品的包裝就是利用大自然的原生材料和再生材料，對產品進行包裝。這種包裝源于生活，取材于大自然中的木、竹、稻草、泥土、莖葉以及在此基礎上發展起來的陶瓷、紙張、編織等材料。對產品的包裝形式經過無數次選擇、淘汰，最后保留下來的一種被人們公認為完美的形態。因此，它富有民間特色，充滿著濃
郁的鄉土氣息。例如大家熟悉的美味傳統食品粽子，在雪白的糯米中間夾上各種口味和色調的餡芯，然后用粽葉或竹葉以不同的捆扎方法精巧包裝起來，形成三角或多角的造型，是人們在長期生活中對包裝自然美的創作結晶。如曾在全國優秀包裝裝璜評比中獲獎作品，湖北的小磨麻油，充分發揮了本地宜昌彩陶的優勢。又如四川麻辣霉豆腐，內包裝用金屬罐封口。（密封、真空、可防腐、防溢）外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩再包裝，給人歷史悠久之感。
傳統的民族色彩。在色彩上受中國文學、戲曲的影響，包裝上常會吸收戲劇臉譜，民間木版年畫的色彩，特別是采用廣大人民群眾所喜愛的“國色”———紅，用來加強滿足視覺的要求和表現吉祥、熱烈、喜慶的傳統氣氛。俗話說：“一方水土養一方人”。在我們這個六千年歷史的文明古國里，由于歷史的原因，民族的因素和居住條件的影響，形成了人們對紅、綠傳統色彩的特殊喜愛。如陜西老鄉們都在窗欞和炕圍上到處貼著色彩極為鮮明的大紅大綠剪紙和炕圍畫，桌上
放的是紅斜條盒子包裝的口子酒，顯得特別醒目和亮堂。難怪陜西老鄉會充滿激情地說：“我就是喜歡大紅大綠”。又如綠丹蘭化妝品系列包裝，大面積的綠色配上紅色的標志，充滿活力和青春的氣息。所以說傳統的色彩不能簡單地認為是一種俗氣，落后的標志，她體現著中華民族六千年文明史中的民族意識、文化意識和鄉土情誼。
傳統的藝術形式，用現代技術來表現，富有傳統神韻而又不拘于陳舊的格式，追求設計的新意而又不忽略傳統文化風格的體現，使傳統的文化藝術更富有韻味、現代味，將傳統文化發揚光大，更展現一種民族自豪感。
十四、傳統風格包裝設計的創意思路
我們在著手進行傳統風格的包裝設計時，就應針對傳統產品這一被包裝的對象，充分挖掘與之相關聯的傳統文化要素來進行創意構思。而這里所說的傳統文化要素，是指組成傳統文化的具體形式，如中國的傳統書法（不同風格的正楷、草書、隸書、篆書等）；國畫（不同風格的工筆、寫意、潑墨畫）；年畫（如天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫
等）；版畫；雕刻（木雕、竹雕、磚雕、瓦當及玉石雕刻等）；不同風格流派的剪紙藝術；漆畫、磨漆畫；蠟染、扎染藝術；刺繡藝術等等。我們一般可以從以下兩個方面來著手考慮選取傳統文化要素。
1.從包裝材料的運用、包裝造型與結構上來考慮。
包裝材料主要是利用自然界的天然物品，如竹、木、藤、麻、貝殼、葫蘆、粽箬、蘆葦葉、茶葉等等，設計制作出具有返璞歸真意境及地方特色的包裝。在包裝的造型與結構上可以借鑒傳統的建筑、交通工具、家具、生活用品、娛樂用品、文具用品、體育用品、宗教等等用品中具有藝術價值和欣賞價值、且較為符合被包裝對象或與被包裝對象有著較為密切聯系的要素特征。設計中應注意造型的美觀、別致、精巧、結構的科學性和牢固度。
2.從裝潢形式上來考慮
自古以來各種有關的傳統可視藝術形式圖形，就如前面所說過的中國書法、國畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及諸如戲劇、服飾、臉譜與道具、兵器、建筑、家具、生活用品、紡織印染等物品的裝飾圖案紋樣及色彩，還有古典文字、民間傳統、神話故事等作品中內容場景的插圖、書籍刊印、裝幀形式等等，只要與被包裝的內容物有較密切的有機聯系，且運用合理得當，都可用來作為體現傳統風格的手法。
十五、傳統風格的包裝設計，如何體現出當前的時代感，一般可以從以下幾方面考慮：
1.從構圖及圖形的設計上來考慮。
采用不同于傳統的構圖形式，如靠邊角集中式、分割式、疏密對比強烈而具有空靈感意境的均衡式、散點參插式等具有現代風格的構圖形式，可以較明確地向消費者傳達當今的時代感。
2.從設計的編排上來考慮。
采用比較現代的文字編排形式，如齊邊式、齊軸線式、斜排式、草排式、多向草排式、象形式、參插式、階梯式、漸變式、跨面式等編排形式，可以體現出當今的時代感。
3.從字體的設計上來考慮
包裝上的文字可以采用具有現代感的字體，如新宋體、新黑體、綜世體、琥珀體、新魏體以及自行設計的各種變體美術字，還可以運用外文或漢語拼音的各種字體來體現當今的現代感。
4.從包裝的結構與造型上來考慮。
包裝的結構可以采用諸如提攜式、姐妹式、陳列式、組合式、旋轉式、易開式、模擬式、異型式、焦點廣告pop式等結構來體現當今的現代感。
5.從表現技法的運用上來考慮。
如采用各種表現技法的彩色或黑白攝影、高
科技的電腦制作、仿自然形態等技法也很容易體現當今的現代感。
十六、包裝設計七大發展主題
1．注重感覺，加強市場促銷和吸引力；
2． 包裝成為提供信息的媒體，如在標簽上提供條形碼，甚至設計電子微處理器放在標簽中間，提供有關該產品的各種信息；
3． 更注重實用性和安全性，容易搬運，方便流通；
4． 提高運輸工作的效率，降低運輸成本，使產品總價有所下降；
5． 促進超市銷售和大型商場銷售能力；
6． 優化成本，有20%的產品將由銷售廠商生產和銷售，稱為銷售品牌，人們購買的1/4產品，在包裝中就起了決策性作用。
7． 環境保護，使包裝產品對環境的危害盡可能的小，因為包裝產品是人生產來的，肯定會有害于自然。
十七、未來的包裝趨勢
面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀，營銷策略與消費市場的演變與脈動日
新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業主已重新為包裝定義，同時也賦予包裝更多的責任及價值要求。相對地，設計師的工作也不再局限于美學的修養或追求標新立異的表現，有許多層面是一位成熟的包裝設計師應思考及關心的。■開發新的包材及結構
新的包材技術及結構不斷研發出來，對設計人來說是一項利多，因為設計發揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結構到五花八門的造型，這些都是包裝設計人員與包材技術人員努力的成果，不斷的創新將使設計工作的表現更臻完美。■方便使用的包裝 可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談。
就「使用方便」來說：鋁箔包飲料附吸管，讓消費者飲用方便；洗發精pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費產品；麗嬰房 nac nac洗發精特別設計可單手使用的包裝結構，以方便媽媽為嬰兒洗頭發。這
些包裝結構都是為了使用方便的貼心設計。
就「使用后方便處理」來看：因環保意識高漲，商品使用后包裝的處理問題也是設計師應事先考慮的。仔細觀察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設計，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。■增加附加價值的包裝
為了減少包裝帶來的環保問題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價值，也是一個不錯的方式。麗嬰房nac nac禮盒組采用收納盒的概念來規劃，使產品材質及使用后的剩余價值發揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當成珠寶盒、文具盒或收納盒來使用，大大地提高了禮盒的附加價值。■ 復合式的包裝
設計師在選用包材時，可以本著創新的精神結合不同包材，利用其材質及特點來呈現包裝作品的質感，為商品呈現豐富的面貌。
在創作的過程中，秉持冒險的精神，有時會帶來意外的效果，在冒險的過程中能得到前
所未有的經驗，在反復的錯誤及經驗中成長，其實是設計人最大的收獲。
十八、實例解析
圖1： “中華牙膏”，它的主色調是暖色。色彩以大面積的黃色和一部分的橙色、紅色為主，配以少部分的天藍色。紅橙黃為典型的暖色調，極純而鮮艷醒目的紅色使品牌名字“中華”非常顯眼；而大面積明快的黃色做為“防蛀牙膏”的背景，再加上流線型對稱圖形，似水滴，又象剛擠出的牙膏，使人聯想翩翩，顯得動感十足，巧妙地烘托出牙膏的功能（防蛀）；界于紅色和黃色之間的橙色，正好是紅、黃兩色的間色，色彩過渡柔和、自然；天藍色的“活性氟鈣配方”和“華表”標志，從感性上達到了色彩的平衡，給人以十分完美的感覺。
構圖上，品牌“中華”和其功能字體“防蛀牙膏”，位于中線m上，它們兩個又分別被“黃金分割”線ф和ф’均衡分開；此外，a與a’、b與b還有一個更奇妙的關系，你不得不佩服設計者的獨具匠心；另外“中華口腔醫學會”標志約是根號2長方形，新的華表設計比以前的舊標志顯得更簡潔、流暢、動感，天安門圖案采用了角度透視。（具體關系和數據，請見文后ai10中的設計圖。）
圖2： “兩面針”牙膏，它的主色調是冷色。色彩以大面積的綠色為背景，配以淺綠色，少量的黃色，以及淺綠色到黃色之間的漸變色；綠色與黃色是相鄰色，再加上它們之間的漸變色，使得整個圖案色彩一致、流暢而不生硬；白色的品牌名字“兩面針”在綠色的映照下，顯得一目了然。
構圖上，品牌“兩面針”位于中線m上，水平位置正好處在“黃金分割”線ф上，而右側圖案被對應的一條“黃金分割”線ф’分開，被中
線m平分的“強效”和“中藥牙膏”就在兩條“黃金分割”線的中間；此外，a等于a’的關系，使得主體圖案的構圖顯得中規中矩；具有立體投影的橢圓體上兩片傾斜的葉子，點亮主題“兩面針”，給人以自然、清新、爽快的感覺。（具體數據比例請見文后ai設計圖。）
圖3： “高露潔”牙膏，它的主色調是暖色。色彩以大面積的紅色為主，配以少量的黃色做為陰影和背景，而右側的圖像部分卻以冷色的藍天白云為主體（制作中以藍白漸變代替），這樣做非但沒有顯得格格不入，反而與純紅色黃金并列，使得色彩相得益彰，對比強烈；以深藍色為陰影的“堅固牙齒、口氣清新”好象浮動在廣闊的天空中，點明牙膏的特性。
構圖上，中線m平分主體圖案，“黃金分割”線ф把字體和圖案左右分開，使得整個圖案對稱而不失均衡，協調而又統一；再
加上向右傾斜20°的紅色細排線的陪襯下，使圖案在整體上，活潑而不失端正。（具體尺寸比例請見文后ai設計圖。）
圖4： “潔諾”牙膏，它的主色調是冷色。色彩以藍、青色主導調和，配以少量的紅色對比；亮青色的牙膏狀圖案在白色陰影的烘托下給人以自然、清新、親切的感覺，讓人想到使用這樣的牙膏是多么的舒心；底邊的灰色條，這種“萬能”的中性灰色，使得對比強烈的紅色和整個圖案更加調和。
構圖上，“黃金分割”線ф和ф’把圖案和“潔諾”字體一分為二；星形高光亮點正好處在ф’上；牙膏狀的圖案上的圓形猶如一個放大鏡讓你看透牙膏的原子結構“亮白粒子”；五分之一高度的灰色條放于底部，加強了圖案整體的穩重。
當人們在觀看一幅靜態圖形、圖像或一件物體時，色彩總是先“色”奪人，在你看它們的一瞬間，你的情緒甚至思維已受它感染。當然構圖也同樣重要，這就象在繪畫中
素描是一切的基礎，而輪廓和形體又是素描的基礎一般。
從牙膏包裝的色彩和構圖上我們可以總結一些設計上的特色：
1．色彩上的搭配多以調和為主，配以對比。任何畫面上的色彩都應求得調和，當然也包括鄰近色和對比色調和。這四款牙膏的包裝圖案皆以主導色調和為主，讓小面積的其它色彩處于次要、陪襯地位。色彩的對比和調和在運用時應根據具體內容和畫面需要，有時強調對比，有時則著重于調和。強調對比時要注意調和，強調調和的畫面也要運用對比。
2．從整個構圖的格局上看，它們幾乎一致：品牌名稱在左，主體圖案在右，這體現出牙膏這一商品的特點，設計上應受對象的形狀和內涵上的限制，為具體的對象服務，而不是任意揮就，天馬行空。
3．這四個牙膏的構圖都采用了“黃金分割”線，甚至有些竟采用了兩條。從視覺的舒適程度，黃金分割當是最佳位置，但這似乎有些千篇一律，不過自然的往往是最美的，比如著名的油畫《牧羊女》在構圖上就采用了“黃金分割”。
4．字體和圖案約向右傾斜15°～20°，這符合大多數人的右手行為習慣。字體以綜藝、黑體或其變體為主，字體顏色根據主色調改變，以白、紅色為多；圖案的繪制上多以圓、橢圓、曲線或流線型的變形為主體，給人以平和，穩定，可親的美感。
包裝設計教案篇三
科 目：包裝設計
課 題：喜糖包裝的設計與制作 教 者：嚴艷清 授課地點：a1503 教學目的：通過本節課程的學習使學生掌握喜糖包裝的設計要領，和掌握喜糖紙質包裝盒的制作方法。
教學重點：喜糖盒的制作成型及手繪表現 教學難點：喜糖盒制作的技巧及美學表現 課業類別：實踐課 課 時：1課時 教學過程：
一、組織教學 維持紀律，穩定情緒
二、導入
放一段之前同學們制作的包裝設計作品展示,同學們想一想我們進行包裝設計有哪兩種成型方式
1手工手繪diy 2設計電子稿，打印并且進行切割，黏貼
同學們都答的很好，我們以前在中秋節做過月餅盒設計，手提袋設計等等，這次我們要做的是喜糖盒設計（板書）
前幾天參加好朋友的婚禮，收到一個很漂亮的喜糖盒，老師感覺到，一個設計獨特的喜糖盒既能體現出新人的獨到眼光，還能夠給賓客留下深刻印象。老師離結婚還很遙遠，但是今天希望同學們來幫我圓這個夢，幫老師設計出全球獨一無二的喜糖盒
三、講授新課。喜糖包裝盒要點分析
1.喜糖盒的設計要點 ppt演示
包裝的大小要能容納下糖果，并且要封閉式，防止糖果漏出
外形設計要符合中國消費者的審美
2、包裝盒的材料選取 ppt演示 目前，常用的包裝材料有紙、塑料、陶瓷、玻璃、竹、木、金屬以及各種復合材料等。
紙盒包裝 是各種包裝材料中使用最廣泛的，它質地輕巧嗓韌，便于制作、印刷并且價格低廉，在國內的喜糖盒設計中被廣泛運用
3、裝飾元素的應用 ppt演示
絲帶，貼片，手繪，材料混合，打孔，刺繡 師：。。
實例欣賞
四、獨立完成打印系列的喜糖盒
以小組為單位完成圓形蛋糕組合喜糖設計制作
五、課堂小節：
通過本節課程的學習，我們實現了從設計到制作喜糖包裝的轉化，使我們的想法成型，不光是個想象中的作品。讓我們更多的回歸實踐，進一步掌握包裝造型的設計方法。
六、作業： 詳見工作單
包裝設計教案篇四
第一周
【課
題】 包裝設計概論
【內容與要求】 掌握包裝設計基本概念以及包裝設計的學科關系，了解包裝設計的功能和分類及發展源流。
【重點與難點】 重點：
1、包裝設計的功能；
2、包裝設計的分類；
難點：包裝設計原則與美學特征；
【方法與手段】 示例法、講授法 【教 學 過 程】
第一章 包裝設計概論
一、包裝的概論
一、包裝的概念
包裝是為商品服務的，它區別于一般的物品容器有兩點：(一)從屬性；(二)商品性；
包裝是商品的附屬品，是實現商品價值和使用價值的一個重要手段。包裝的基本職能是保護商品和促進商品銷售。
美國的包裝概念：包裝是產品的運出和銷售所作的準備行為。
英國的包裝概念：包裝是為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的準備工作。
我國的包裝概念：為在流通過程中保護產品，方便運輸，促進銷售，按一定技術方法采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。
二、包裝設計的發展足跡與未來
（—）包裝的功能與形態演變
古代埃及人認為，人死后靈魂會從身體中游離出來，在宇宙中徘徊，如果靈魂回來時發現身體不在了，就會永遠地離開。因此，必須想辦法對遺體進行保存。隨著人類文明的進步，喪葬變得細致而復雜起來，人們用石頭或磚瓦建筑墓穴，特別是強權統治階級的誕生，像金字塔那樣巨大的墓穴建筑也出現了。人的肉身雖處在豪華的墓穴環境中，但與水、空氣、細菌接觸后，很快會腐爛。所以人們又想辦法，把人的內臟摘出來，并用特制的藥水把尸體制成了木乃伊。
木乃伊要經過70天左右的防腐處理，然后用20—30m長的亞麻布把身體纏起來，并在上面蓋上大塊的布，像前面一樣再一次用布條進行纏裹，這樣要反復好幾遍。許多布條上寫著咒文及死者的名字等內容，被布包裹的臉上還要畫上死者的面像。包裹完成的遺體，要用樹脂涂抹一遍以起到隔絕空氣的作用，最后才放人棺中。
這可能是人類最早運用“包裝”的手段來保持物體使之長久的行為，其目的性很強，而且運用了當時人類所能掌握到的最先進的技術。從此，“包裝”行為不斷出現在人們的生活、勞動和祭祀等眾多領域，并及時結合運用所出現的科技新成果。
1、包裝的原始形態——追求美感的容器
從今天對包裝概念的理解來說，容器并不能算做真正意義上的包裝，但它具備了包裝的一些基本功能，比如，保護被保存物，方便使用和攜帶等。而且容器的發展歷史相當悠久，它對包裝的產生也起到了促進的作用。在我國，古代勞動人民用智慧和辛勞創造出了各式各樣形態優美的容器，正像馬克思說的：“動物依照它所屬的那一種類的需要程度來創造，而人卻善于按照每一種類的需要程度來生產，而且始終是善于用適當的措施來處理對象，因此人是按照美的規律來創造的”。
(1)陶器；(2)青銅器；(3)漆器；(4)瓷器
2、形式與功能的完美結合——民間天然包裝材料
古代勞動人民在長期的生產生活中，運用智慧，因地制宜，從身邊的自然環境中發現了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖等。竹、藤、草也普遍被當作包裝材料得以應用。它的起源應當早于陶器，但由于這些材料易腐蝕，很難有更早期的實物保存下來。
3、商業的出現與發展——包裝促銷功能的體現
我國在很早就出現了商業活動，大約是在距今五六千年前的原始社會晚期。當生產力發展到一定水平，有了社會分工和產品的剩余后，商業活動就自然而然地產生了。關于包裝的使用，在我國不會晚于戰國時期，在《韓非子》中記載了“買櫝還珠”的故事，是講一個不識貨的鄭國人以高價買去了華麗的裝珠匣子，而將珠子還給了商人。這也從側面說明了當時商業對包裝的重視，以及當時的包裝對消費者的吸引力。
歐洲的商業文明則是以地中海沿岸展開的，海運的發達促進了商業的發展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快傳到了歐洲大陸。古代埃及還出現了早期的商品標簽。
4、造紙、印刷技術的發明—包裝技術、材料的進步
紙的出現，逐漸替代了以往成本昂貴的絹、錦等包裝材料。《漢書·趙皇后傳》中就有用紙包裝中藥的記載。從此，在商業活動中，紙被運用到食品、藥品、紡織品、化妝品、染料、火藥、鹽等物品的包裝中。另外，人們在造紙時不斷改進，比如加上染料，制成象征吉祥喜慶的紅色包裝紙；加上蠟制成有防油、防潮功能的包裝紙等。
印刷術最早也是由中國發明的，隨著造紙術的發明，早在東漢時期就出現了印刷的早期形式——拓印。現在留存下來不少單張的石刻拓印，應被看成是早期的印刷晶。印刷術的發展是由雕版印刷的發明開始的。隋唐時期，雕版印刷技術已經相當高超，比如現存最早的雕版印刷品之一，敦煌發現的公元868年刻印的《金剛經》，版面工整，圖文并茂，印制精美，體現廠印刷技術與版面設計的結合。
5、商業流通的發展——包裝產業化的形成
隨著人類科技的進步，特別是歐洲工業革命以后，商業的流通手段得到了很大的發展，遠洋運輸、鐵路運輸的出現，以至后來的公路、航空運輸的發展使商品流通的范圍擴大到全世界。在這種情形下，包裝必需形成產業化才能配合商品流通的需要以及銷售方式的日漸變化。
6、市場競爭的需求—包裝形態的不斷豐富
產業化包裝發展的歷史，既是包裝材料及制造工藝的發展史，也是包裝形態不斷適應市場競爭而變化的歷史。主要的包裝材料如金屬、紙板、玻璃、塑料等，能有今天豐富多姿的形態，是歷經了不斷演變過程的。
(1)金屬材料包裝的發展；(2)紙板包裝的發展；(3)玻璃包裝的發展。
二、包裝的分類
包裝是一個集合總體，它包括了種類繁多的包裝產品和產品包裝。其分類如下：
1、按包裝材料為主要依據的分類，可分為:緬包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、木包裝、纖維制品包裝、復合材料包裝和其他天然材料包裝等。
2、按商品不同價值進行的包裝分類，可分為：高檔包裝、中檔包裝和低檔包裝。
3、按包裝容器的剛性不同分類，可分為：軟包裝、硬包裝和半硬包裝。
4、按包裝容器造型結構特點分類，可分為：便攜式、易開式、開窗式、透明式、懸掛式、堆疊式、噴霧式、擠壓式、組合式和禮品式包裝等。
5、按包裝在物流過程中的使用范圍分類，可分為：運輸包裝、銷售包裝和運銷兩用包裝。
6、按在包裝件中所處的空間地位分類，可分為：內包裝、中包裝和外包裝。
7、按包裝適應的社會群體不同分類，可分為：民用包裝、公用包裝和軍用包裝。
8、按包裝適應的市場不同分類，可分為：內銷包裝和出口包裝。
9、按內裝物內容分類，可分為：食品包裝、藥包裝、化妝品包裝、紡織品包裝、玩具包裝、文化用品包裝、電器包裝、五金包裝等。
10、按內裝物的物理形態分類，可分為：液體包裝、固體(粉狀、粒狀和塊狀物)包裝、氣體包裝和混合物體包裝。
11、按包裝技術的防護目的分類，可分為：防潮包裝、防水包裝、防霉包裝、保鮮包裝、防蟲包裝、防震包裝、防銹包裝、防火包裝、防爆包裝、防盜包裝、兒童安全包裝等。
12、按包裝技術的不同分類，可分為：透氣包裝、真空包裝、充氣包裝、滅菌包裝、冷凍包裝、緩沖包裝、壓縮包裝等。
總之，包裝可從不同角度加以分類。包裝的管理部門、生產部門、使用部門、儲運部門、科研部門、設計部門、教學部門等，都可選擇適合自己的特點和要求來進行分類，以利于本系統工作的順利進行。
三、包裝的功能：
1．容納功能；2．保護功能；3．傳達功能；4．便利功能；5．促銷功能；6．社會適應功能。第二章、包裝設計原則與美學思維特征
一、包裝設計原則
包裝設計的范圍包括三個方面：1．容器造型設計，2．結構設計，3．裝潢設計。
我國對包裝設計的總原則是：“科學、經濟、牢固、美觀、適銷”。這個總原則是圍繞包裝的基本功能提出來的，是對包裝設計整體上的要求。
包裝裝潢設計側重于傳達功能和促銷功能，應符合以下四項基本要求： 1.引人注目；2.易于辨認；3.具有好感；4.恰如其分。包裝裝潢設計具有藝術和實用的兩重性。
1.藝術性與商業性；2.藝術性與科學性；3.藝術性與功能性；4.藝術性與時效性。
二、包裝設計定位
包裝裝潢設計只能是針對一部分消費群體，傳達商品中一些有價值的和消費者所需求的信息。它不可能面面俱到地傳達商品的全部信息，也不可能讓所有的消費者都感到滿意。設計定位就是由此而產生的與設計構思緊密聯系的一種方法，它強調設計的針對性、目的性、功利性，為設計的構思與表現，確立主要內容與方向。關于設計定位有著各種不同的理解，它雖然不是構思的本身，但作為設計構思的前提與依據是具有重要意義的。
設計定位可以分為兩個階段：
一、收集資料：
1．產品：
① 品牌與檔次；② 特點與功能；③ 質量與使用價值；④ 生命周期；⑤ 材料、工藝與技術；⑥ 成本與利潤；
2．市場銷售
① 消費對象；② 供需關系；③ 市場占有量；④ 銷售區域及時節；⑤ 銷售方式；
3．包裝裝潢設計
① 包裝材料 / 技術與工藝；② 包裝形式與結構；③ 表現手法與表現風格；④ 包裝成本；
⑤ 存在問題；
二、定位決策
設計定位的三個基本要素是品牌、產品、消費者。
1． 品牌定位；2．產品定位；3．消費者定位；4．傳達情感；5．確立風格；
三、設計表現
1．立體造型 / 容器造型、盒形設計； 2．平面圖形 / 直接表達、間接表達；
二、包裝設計的表現形式
一、關于材料與工藝
1．利用材料的原始特性；2．肌理仿制；3．工藝加工
二、關于圖形
1．具象圖形；2．抽象圖形；3．裝飾圖形
三、關于色彩
? 基本原則：商品特性、消費者情感 ? 色彩的象征性、色彩的情感
在具體應用中結合包裝裝潢設計的實際功能，應注意以下幾個方面：
1．從消費群體考慮；2．從消費地區考慮；3．從產品形象色考慮；4．從產品的特性考慮；5．從產品的銷售使用考慮；6．從產品系列化考慮
四、關于字體
? 商品名稱、容量、批號、使用方法、生產日期等
? 商品內容的說明作用
商品形象的表現作用。
? 一是選擇或設計適合表現設計內容的各種文字字體，? 二是處理好它們互相間的主次關系與秩序。主體文字 / 品牌名稱、商品名稱、廣告語等 說明文字 / 使用方法、生產日期等
五、關于編排
? 編排產生風格
? 注意各個展示面的主次關系、跨面轉接關系 ? 風格統一、圖文秩序感、對比變化、系列化
六、制作表現
? 手繪草稿 ? 前期輸入 ? 軟件輔助設計 ? 排版軟件發排 ? 批量印刷制作
第二周
【課
題】
包裝容器設計
【內容與要求】
掌握包裝容器設計的種類和要素及包裝容器設計的部位和過程。【重點與難點】
重點：
1、包裝容器設計的種類和要素；
2、包裝容器設計的部位和過程；
難點：包裝容器設計的部位和過程；
【方法與手段】
示例法、講授法 【教學過程】
第三章 包裝容器設計
第一講
概述
一、包裝容器造型的重要性：
包裝裝潢的生動形象主要體現在兩個方面：1 包裝的容器造型上；
包裝的裝潢設計上；
這兩個方面相輔相成，沒有保證容器本身，一切裝潢都失去了依存的條件。一件漂亮動人的包裝，基礎在于容器造型的形態美，如果造型本身不美，即使包裝再美也掩蓋不了形體的缺陷。
包裝容器可分為兩大類 ：硬質包裝容器；
軟質包裝容器；
主要以陶瓷、玻璃、金屬等為原材料,通過模具熱成型工藝加工制成瓶、罐、盒、箱等，這類容器成型后不易變形，防水，被大量用于酒、飲料、醫藥、化工等產品以及防潮濕，防氧化等保護要求很高的商品包裝上。
軟質包裝容器主要以質地軟，易折疊的紙質材料，紡織材料，編織材料等為原材料制作的盒，袋等包裝容器。
硬質包裝容器：
1、按材料分可分為：陶瓷容器，玻璃容器，金屬容器，塑料容器，石材容器，自然材料容器等。
2、按商品分類可分為：酒水類容器，食品類容器，化妝品類容器，清潔劑類容器，藥品類容器，化學工業類容器和文化用品類容器等。
3、按形態分類可分為：瓶、壇、碗、杯、壺、罐、碟、桶、缸、盤等。
包裝容器造型的三個基本構成要素是：功能、物質、造型、它們相互聯系，相互制約。
1、功能：功能是容器造型設計的出發點，它包含有保護功能、儲存功能、便利功能、銷售功能等。
2、物質：物質基礎是完成功能效用的基本手段，在設計中要根據功能和成本選用材料和工藝，另外還要不斷的開發新材料，研究新工藝,以滿足社會生活的需要。
3、造型：造型包括式樣，質感，色彩，裝飾等，它是由材料和工藝條件所決定的。
二、包裝容器與形體的變化
容器造型的線形和比例，是決定形體美的不可缺少的重要因素，而容器造型的變化則是強化容器造型設計個性所必需的。
1、線形
從立體造型來說，形就是體，體也是形，它只有高度長度，跟寬度，這里說的是圖紙設計時的平面的線形。容器造型總是由方跟圓組成，體現在線形上就是直線跟曲線的結合。用曲線跟直線組織在一起，使他成為既對比又協調的整體。
2、比例
比例是指容器各部分之間的尺寸關系，包括上下，左右，主體和副體，整體與局部之間的尺寸關系。容器的各個組成部分（如瓶的口、頸、肩、腰、腹、底）比例的恰當安排，直接體現出容器造型的形體美，確定比例的根據是：體積容量、功能效用、視覺效果。
3、變化
容器造型有筒體，方體，錐體，球體四種基本形，造型的變化是相對以上的基本形而言，沒有基本形，變化也失去了依托，由于單純的基本形單調，因此，用或多或少的變化來加以充實，豐富，從而使容器造型具有獨特的個性和情趣.其手法有：（同樣適用于頂蓋）1)．切削
對基本形加以局部切削,使造型產生面的變化，由于切削的部位大小，數量，弧度的不同可使造型千變萬化。但在切削的過程中要充分運用形式美的原則，既講究面的對比效果，又追求整體的統一，才不會使容器顯得零亂瑣碎。
2)、空缺
在容器造型上或根據便于攜帶提取的需求，或單純為了視覺效果上的獨特而進行虛空間的處理。空缺的部位可在容器身正中，可在器身的一邊.空缺部分的形狀要單純，一般以一個空缺為宜，避免純粹為追求視覺效果而忽略容積的問題。如果是功能上所需的空缺應考慮到符合人體的合理尺度。
3)、凸凹
在容器上進行局部的凸凹變化可以在一定的光影下，產生特殊的視覺效果。凸凹程度應與整個容器相協調。其手法可以通過在容器上加以與其風格相同的線飾，也可以通過規則或不規則的肌理在容器的整體或局部上產生面的變化，使容器出現不同質感，光影的對比效果,以增強表面的立體感。
4)、變異
這是相對于常規的均齊，規則的造型而言。其變化的幅度較大可以在基本形的基礎上進行彎曲，傾斜，扭動或其他反均齊的造型變化。此類容器一般加工成本很高，因此多用于高檔的商品包裝。
5)、擬形
這是一種模擬的造型手法，通過對某種物體的寫實模擬或意象模擬，來取得較強的趣味性和生動的藝術效果，以增強容器自身的展示效果。.但造型一定要簡潔，概括，便于加工。6)、配飾
就是配合主體而進行的裝飾，這種變化手法可以通過與容器本身不同材質，形式所產生的對比來強化設計的個性，使容器造型設計更趨于風格化。配飾的處理可以根據容器的造型，采用繩帶捆綁，吊牌垂掛，飾物鑲嵌等。但要注意配飾只能起到襯托點綴的作用，不能因過于繁瑣而喧賓奪主，影響了容器主體的完整性。
總述：
在進行以上任何一種變化手法時，都必須考慮到生產加工上的可行性，因為復雜的造型會使開模有一定的難度，而過于起伏或過于急轉折的造型同樣會令胎模變得困難，造成廢品率的增加，這些相對會提高成本。同時還必須注意到材料對于造型的特殊要求。
三、包裝容器與材料的應用
材料對容器的造型起著舉足輕重的作用，這是因為我們所設計的任何一款造型都必須通過所選用的材料來體現的。
1、陶瓷酒瓶
為了制模和成型工藝的方便，一般造型變化不能過于復雜，力求飽滿，圓滑，因而具有古樸，光潔的民族特色。
2、玻璃香水瓶
因為是用鋼模吹制，在容器的線形，比例及變化手法上有較大的發揮余地，玻璃瓶由于材料的特性，當裝入內容物以后，瓶身具有水晶般的透明感，顯得華貴和富麗。
3、金屬易拉罐
由于工藝上的限制，它只能是直上直下的圓筒，頂部的拉環裝置替代了傳統的瓶蓋，有便于運輸，節省空間，耐沖撞等優點。
4、塑料盒
由于塑料所具有的可塑性特點，使它可以實現多變的形態，造型手法較其他材料更為靈活。另外，還由于塑料的良好著色性能，使的塑料著色也有很大的范圍。
5、復合紙盒
由于它大多數是一張紙切壓，折疊而成，所以呈現出來的造型也多為有棱角的各種方體或柱體。
四、包裝容器與人體工學
手對容器的動作總結起來有以下四種： 把握動作-----開啟
移動
搖動
支持動作-----支脫 觸摸動作-----探摸
一般來說容器的直徑最小不應小于2.5厘米，需用握力很 大的容器，容器的長度就要比手幅的寬度長。
五、包裝容器與視錯覺的應用
矯正視錯覺的方法：
1）直立圓柱體的中部易看成內凹，為此,圓柱體中部需稍向外凸，才能顯得充實挺拔。2）平面或罐,瓶的頂部易看成下陷，故也需要稍向上凸，形體才顯得結實，豐滿。
3）同樣長度的形體，細者顯長，粗者顯短。容器的腹部最飽滿處偏上并向下過渡到直線，其形體顯得有力。
4）同一形體，上下大小一樣則顯得上大下小，適當縮小上半部則顯上下相當。
六、包裝容器造型的制圖
表現方法：三視圖和效果圖 線型的運用：
1）粗實線：用來畫造型的可見輪廓線，包括剖面的輪廓線。寬度:0.4----1.4毫米
2）細實線：用來畫造型明確的轉折線，尺寸線，尺寸界線，引出線和剖面線。寬度：粗實線的14或更細。
3）虛線：用來畫造型看不見的輪廓線，屬于陪遮擋但需要編寫部分的輪廓線。寬度。粗實線的12或更細。
4）點劃線：用來畫造型的中心線或軸線。寬度。粗實線的14或更細。
5）波浪線：用來畫造型的局部剖視部分的分界線。寬度：粗實線的12或更細。
第四章 包裝藝術設計
設計藝術表現
1、立體造型
容器造型、盒形設計
2、平面圖形
直接表達、間接表達、表現形式
一、關于材料與工藝
1．利用材料的原始特性；2．肌理仿制；3．工藝加工
二、關于圖形
1．具象圖形；2．抽象圖形；3．裝飾圖形
三、關于色彩
基本原則：商品特性、消費者情感 色彩的象征性、色彩的情感
在具體應用中結合包裝裝潢設計的實際功能，應注意以下幾個方面：
1．從消費群體考慮；2．從消費地區考慮；3．從產品形象色考慮；4．從產品的特性考慮；5．從產品的銷售使用考慮；6．從產品系列化考慮
四、關于字體
? 商品名稱、容量、批號、使用方法、生產日期等。? 商品內容的說明作用
商品形象的表現作用。
? 一是選擇或設計適合表現設計內容的各種文字字體； ? 二是處理好它們互相間的主次關系與秩序。? 主體文字：品牌名稱、商品名稱、廣告語等 ? 說明文字 ：使用方法、生產日期等
五、關于編排
? 編排產生風格
? 注意各個展示面的主次關系、跨面轉接關系 ? 風格統一、圖文秩序感、對比變化、系列化
六、制作表現
? 手繪草稿 ? 前期輸入 ? 軟件輔助設計 ? 排版軟件發排 ? 批量印刷制作
第五章
包裝印刷設計
概述
一、包裝材料的設計應用 1．紙包裝材料
(1)紙包裝材料的種類紙包裝材料基本上可分為紙、紙板、瓦楞紙三大類。a: 紙的主要種類；b: 紙板的主要種類 ；c: 瓦楞紙板。
(2)紙和紙板的規格
a．紙的基重；b．紙的令重；c．紙的厚度；．紙的開數。
(3)紙和紙板的性能：了解紙張的性能、合理利用不同紙質的特點，對包裝設計最終的視覺效果會起到很大的作用。
a．紙張表面性能；b．紙張物理性能；c．紙張適印性能。
2．塑料包裝材料：料包裝材料按照用于包裝上的形式，還可以分為塑料薄膜和塑料容器兩大類。3．金屬包裝材料
4、玻璃包裝材料
一、印刷的種類
印刷的種類有很多，根據工藝原理的不同，大體可分為凸版印刷、平板印刷、凹版印刷和絲網印刷四類。
1．凸版印刷：(1)活版印刷、(2)柔性版凸版印刷
2．平版印刷
3．凹版印刷
4．絲網印刷
二、印刷的要素
1、印刷機械
2．印版：(1)線條版與套色、(2)網紋版與分色印刷 ：a．網紋版與連續調；b．照相分色制版；c．電子分色
3、油墨
4．承印物
三、印刷工藝流程
1．設計稿；2．照相與分色；3．制版；4．拼版；5．打樣；6．印刷；7．加工成型
四、印刷加工工藝
1．燙印；2．上光與上蠟；3．浮出；4．壓印；5．扣刀
五、制版稿制作基本要求
1．關于分辨率 ；2．色彩輸出模式 ；3．專色設置 ；4．模切版制作 ；5．“出血”的設置 ；6．套準線設置 ；7．條形碼的制版與印刷
包裝設計教案篇五
第一章
包裝設計概述
第一節 包裝的概念
隨著時代的變遷，包裝已成為溝通產品與消費者之間的重要橋梁，同時也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長期以來，包裝用有形的、感性與理性交織的特點，得到消費者的關注，并有力地推動了商品的銷售和經濟的發展。
何謂包裝？我國在《包裝通用術語》國家標準(gb4122－83)中注明：“為在流通過程中保護產品、方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的 總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等的 操作活動。
包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇，容器的結構，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面的知識運用，以便更科學、更合理地適應商品特點，合符市場規律，滿足消費者的需求。第二節 包裝的歷程 一、中國包裝的歷程
包裝不僅是人類社會發展的必然產物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國的包裝經歷了由原始到文明、由簡易到繁榮的發展進程。在原始社會后期，因為剩余產品的出現，需要儲存和交換，從而產生了原始的包裝形態。早期的包裝由于受生產水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質來包裹物品。由于生產力的發展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類隨著時代的變遷，逐步提高了包裝的水平。
中華民族是一個在以采集業為主體，游獵與魚獵為輔助基礎上建立起來的農業文化民族，為天然材質包裝的利用提供了得天獨厚的優勢。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質有毛細孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細菌繁殖的功能，而更有利于延長食品儲存期，巧妙地體現出包裝的保護功能。
自然材質的制成品包裝，首先是從陶器的發明而產生的。在距今8000年前先民們就已經使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護性與審美性充分體現出來。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運用也充分體現了當時人們成熟的編制技術與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現的便于提攜、不易滑落等優點，更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖 1）
隨著社會的發展，自新石期時代產生的麻織、絲織技術更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物，如河南安陽殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內、外包裝的形式，也是今天我國禮品包裝的重要表現。
從戰國時期《韓非子·外儲》篇中“買櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點的西漢時期楚墓中出土的“彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺去直接感受到當時化妝品包裝的靈巧與精美。
我國現存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅版，該銅版四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設計，具備了與現代包裝相同的創作理念。湖南沅陵縣發掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見方，印有木刻圖案和產品廣告文字，言簡易賅。
天然材質和自然再造材料的包裝在我國長期存在、發展，并一直成為我國農耕經濟時代的包裝主流。進入1840年鴉片戰爭之后，中國封建社會逐漸淪為半殖民地、半封建社會，大量“洋貨”涌入我國市場，在摧毀自給自足手工業式的自然經濟基礎的同時，也一定程度上促進了民族經濟的發展。包裝印刷方式及設計風格大量采用歐美的技術與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業包裝設計獨特的裝潢形式，記錄了我國近代工商業發展的進程。
新中國的成立為我國包裝設計事業的發展開辟了廣闊的道路，但仍有相當長的一段時間包裝被打上了政治化的烙印。我國包裝業的真正發展是在市場經濟改革開放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國包裝技術協會和中國包裝總公司，包裝業隨之進入了騰飛的年代。2001年。我國已加入世貿組織，包裝設計事業將在世界一體化趨勢下更加生機勃勃地向前奮進。二、外國包裝的歷程
古代的外國包裝，所經歷的歷程與中國極為相似，同樣是以天然材質和自然再造材質為主，不過在外觀形態上有別于中國的樣式。在其發展過程中，國外設計家們更善于總結包裝設計成敗的經驗，不斷開發包裝設計新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業的發展做出了貢獻。
國外包裝業的快速發展是自19世紀開始。當時人們意識到：一個完整的盒子可以通過剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現于美國。而1871年，瓦楞紙板的出現，導致紙盒的大量生產。與此同時，低價位的印刷業大大刺激著包裝行業，尤其是19世紀50年代，廉價彩印的到來，它使簡陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來，極大地推動了包裝設計業廣泛而快速地發展。
使用金屬作為包裝容器的時間較短，但發展較快。1810年，杜蘭德發明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國建立了最早的金屬罐工廠，人們開始用馬口鐵做罐子，密封好用來盛裝食品，這便是罐頭食品的開始。在美國，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開始采用，而在美國內戰期間，罐頭更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來盛裝餅干，它使易碎的餅干能夠長期保存并便于出口。1868年，發明了印鐵技術，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發明，使印鐵技術更上一層樓，此時盒子的造型設計也變化多樣。1841年，美國肖像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”牙膏便是當時采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產鋁箔，到20世紀30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領市場，1959年，鋁管用于飲料包裝。
1912年，瑞士化學家發明了玻璃紙，20世紀30年代，這種透明紙被用來包裝一塊塊的糖果。后來又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個時期的包裝技術領域出現了重大的突破，這便是塑料制品的出現。1907年，比利時籍的美國化學家列奧·貝伊克蘭德，發明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現了。對于設計師來說，這種可塑材料賦予了包裝造型以無止境的創造性，為創新提供了廣闊天地；對于消費者來說，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。
距今3000年前，埃及人就已開始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來盛裝物品。19世紀初，玻璃瓶保存食品的方法得以發明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開發，此后，玻璃容器以其透明的質感，豐富的造型在包裝業中擔任著重要的角色。
在包裝視覺傳達設計方面，維多利亞時代的設計通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無論怎樣，在當時，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風格，著實令人愉悅，這一點為日后包裝設計的發展提供了借鑒。因為，強大的視覺沖擊力是誘發購買欲的前提。當20世紀到來之時，在新藝術運動的影響下，包裝設計橫掃19世紀彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風格，從自然及東方藝術中吸取養分，較少運用直線，有機的曲線成為形式中心。第二次世界大戰結束之后，國際主義設計成為歐洲大陸和美國設計的主要風格，它具有形式簡單，反裝飾性，強調功能性、系統化和理性化的特點。50年代自選市場誕生，設計追求簡潔、醒目，與國際主義設計之風正相吻合，這一時期的包裝設計呈現出簡單明快，高度功能化、非人情化的風格特點，適應了商品經濟時代快速發展的需求。三、包裝設計的新趨勢
20世紀60年代，包裝材料和包裝機能不斷的演進，使包裝成為促進銷售的現代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進了包裝工業的發展。70—80年代，回收再利用的包裝觀念應運而生，日本包裝設計行業首先倡導“適合的包裝”之設計理念，即包裝設計要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設計行業，至今，選擇適當的材料，設計合適的大小，仍然成為包裝設計所追求的目標。
90年代后，科技的開發帶動了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環境的負荷量也隨之加大。環境保護成為全球關注的熱點，包裝設計被披上了濃重的“環保”色彩。歐洲包裝進而提倡“綠色主義”，如“綠色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節省天然資源和減少資源消耗，各發達國家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4r：reduce（減少材料用量）；refill（增加大容器再填充量）；recycle（回收循環使用）；recover（能量再生）。這些相關的政策迎合了今后包裝設計的新導向。如今人類已進入21世紀，現代包裝設計的趨勢已指向全球性的環保原則，同時，也日益從重視功能性、合理性轉到重視情感、人性化的方面。工業時代轉化到信息時代之后，情感交流上的匱乏將是重要問題。因此，包裝設計不僅得適應基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協調出發，努力追求人和物組成一體的人——機——環境系統的平衡與一致。注重包裝結構，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺傳達要素與消費者的親和關系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現代包裝設計的必然趨勢。
第二章
包裝設計與市場營銷
一種商品能否有良好的銷售業績必須經過市場的檢驗。在整個市場營銷過程中，包裝擔任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語言與消費者進行溝通，它既能促進成功也能導致失敗。隨著我國市場經濟的不斷發展和完善，廣大消費者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出“買方市場”的特征，這不但加大了產品營銷中的難度，同時也使包裝設計遇到前所未有的挑戰，驅使產品的包裝把握大眾的消費心理，朝更加科學、更高層次的方向發展。第一節 包裝設計與消費心理
包裝成為實際商業活動中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費者的心理活動產生密切的關系。而作為包裝設計者如果不懂得消費心理則會陷于盲目。怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步激發他們的興趣、誘發他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費心理學的知識。因此，研究消費者的消費心理及變化是包裝設計的重要組成部分。只有掌握并合理運用消費心理規律才能有效地改進設計質量，在增加商品附加值的同時，提高銷售效率。
消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。根據中國社會調查事務所（ssic）近些年來針對百姓消費心理的調查結果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：
1、求實心理
大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體。
2、求美心理
經濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術價值。持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，而在此類群體中女性所占的比例高達75.3%。在產品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現。
3、求異心理
持有求異心理的消費群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費群體認為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時尚、更加前衛，而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。在此消費群體中，未成年的少年兒童占有相當大的比重，對于他們來說有時產品的包裝比產品本身更為重要。針對這群不可忽視的消費群體，其包裝設計應突出“新奇”的特點，以滿足他們求異的心理需求。
4、從眾心理
從眾心理的消費者樂于迎合流行風氣或效仿名人的作風，此類消費群體的年齡層次跨度較大，因為各種媒體對時尚及名人的大力宣傳促進了這種心理行為的形成。為此，包裝設計應把握流行的趨勢，或直接推出深受消費者喜歡的產品形象代言人，提高商品的信賴度。
5、求名心理 無論哪一種消費群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對知名品牌有信任感和忠誠感。在經濟條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價位而執意認購。因此，包裝設計樹立良好的品牌形象是產品銷售成功的關鍵。
總之，消費者的心理是復雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產品包裝呈現出同樣多樣化的設計風格。
第二節 包裝設計與品牌
“品牌”（brand）是當今營銷領域及設計領域強調最多的一個詞，全球企業界已從單一的產品營銷發展到品牌營銷這一高級階段，創立品牌便成為所有謀求長遠發展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國《財富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(the brand′s the thing)"。
“品牌”一詞來源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，慢慢又發展到標記手工產品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀。就全球范圍來說，大規模的商品品牌化則始于19世紀中葉。
何謂“品牌”，用《營銷術語詞典》dictionary of marketing terms（1998）中的定義是：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者”。既然是組合體，這種組合必須是強大的，具有生動性、豐富性以及復雜性的多樣統一。
從實踐上看，品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它的內涵極其深遠、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會產生一系列的聯想，如它的標志、應用文字、色彩、產品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內容的豐富性已深深表明：它所代表的產品不是普通的產品，它提升了產品在消費者心目中的“無形價值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具，它是建立在產品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創立成功與否關系著產品的銷售成敗。在高科技迅猛發展的今天，要保證產品質量已不是什么攻不可克的難題，產品的科技含量早已縮短了產品與產品之間的質量差距，而產品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創立品牌的戰略離不開商品的包裝。
商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產品形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使m·萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產的物質化身，……包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。包裝設計主要包括造型（或結構）設計和視覺設計兩大部分。人們對外界信息的感受，80﹪是來自視覺接受。心理學家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺傳達設計。
包裝的視覺傳達設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構成與整體品牌設計的協調統一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值，而不應只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內在聯系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創立，可依據以下方法加以實現。
1、樹立統一形象
利用企業形象視覺設計系統建立統一形象，即將商標、品牌形象和企業形象統一化，通過應用企業標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統一形象來區別其他不同的品牌，以利于消費者對品牌和企業形象產生認同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產品個性。
如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷，同時注重包裝視覺設計相應的表達，不斷強化品牌形象。(圖 5）即使coca-cola譯為其他文字時，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性。可樂包裝上還有一處特別：當該公司引進了罐形包裝后，卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規的設計，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司，為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做的必要策略。
在消費者心目中，萬寶路（marlboro）無疑也是知名度最高的國際品牌之一。包裝上紅色“人”字標識設計使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬寶路出現的地方，如體育運動場的廣告牌上，你就會發現耀眼的紅色“人”字標識，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達過一項指示，即若品牌經理要對萬寶路產品的包裝設計做哪怕是一絲一毫的改動，都必須呈上一式三份的申請。
樹立視覺系統的統一形象，對傳播企業主導性品牌形象極為有利，避免由于品牌過多而造成消費者認識上的誤區。將企業各種不同類型的產品組織在內，以一種風格、一種形象擴大企業的知名度，從而帶動其他產品的銷售，形成視覺上的統一，以點帶面最終產生良好的經濟效益。
2、強化品牌個性
每一個成功的商品包裝極度依賴具有創意的整體視覺設計，而精確掌握“行銷策略”又是創意來源的重要依據。包裝視覺設計應是企業氣質和品牌個性的塑造，它是視覺效應和心理效應相統一的設計。經由對產品的定位，界定消費階層、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤的分析，才能呈現出高水準的創意設計成果。
一個成功的包裝設計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要籍機營造出一個令消費者留有深刻的品牌印象。包裝設計如不強調體現出品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特。攝影、繪畫、字體、色彩等各種視覺傳達手段的運用，以及獨具匠心的編排形式，都是強化品牌個性的有利武器。
在食品類中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內脫穎而出，包裝的成功無疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應包括包裝對品牌個性的強化度。如“八點之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨特，包裝設計也別具一格：色彩沉穩，圖案古典，尤其是指針偏向八點之后的時鐘圖形，在含義上與品牌名稱遙相呼應，包裝設計很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包裝的個性化，而深受廣大消費者的喜愛，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費者仍能輕易識別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費者享受到美味巧克力的同時，還感受到音樂的魅力。而這一切設計均是在與企業形象相一致的基礎上，強化了品牌的個性，使受眾者印象更為深刻。
3、深化品牌形象
由于人們生活水準的提高，人們對商品品質的要求也相對升華，因此必須根據不同的用途、品質、檔次、適用對象進行系列化和配套化的設計，尤其是藥品，化裝品，酒類等，在設計過程中必須充分表達人們在功能上的需求心理，從而體現細化的特色。
包裝設計時力求風格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質競爭品牌混淆，并可籍以重復性強調自我品牌形象。不同類型的系列產品在保持延續一致設計風格同時，可運用色彩的變化達到區分的目的，如萬寶路有多種系列產品，除了核心產品“紅色萬寶路”，還有“萬寶路100”、“特醇萬寶路”及“薄荷萬寶路”等。這些延伸的產品都保持一致的包裝視覺設計風格，如“特醇萬寶路”和“紅色萬寶路”的設計區別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產品中得以深化。
當然，不僅可運用色彩的變化，還可變換產品圖片或商標品名，改變編排以區分不同的產品，但在表現手段和風格上要始終堅持同一的格調，來延續整體品牌的一致性。對于若干個處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應給予充分的重視，要正確運用設計體現出其間的關系及整體性，從而使品牌形象得到進一步深化。
在現代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護商品的單一功能演化成促銷商品以及提升企業形象等復合功能，包裝設計也由原先的美化轉變為一種設計戰略，它貫穿整個產品的開發、生產、銷售過程，各個不同的品牌形象的塑造都離不開包裝設計，包裝設計已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費者的個性，才能合理運用視覺語言將包裝設計與品牌創立融為一體。
第三章 包裝設計步驟
第一節 設計策劃
設計策劃作為包裝設計的第一個步驟，它的任務在于使設計業務溝通商業情報，進行資料收集與比較、分析，了解法令規章，研究設計限制條件的界定，確定正確的設計形式。在設計策劃過程中，需做好以下幾點： 一、與委托人溝通
當一個包裝設計任務在手，不要盲于從主觀意思出發而實行設計，我們所做的第一件事應該是與產品的委托人溝通，以便對設計任務有詳細的了解。所了解的情況具體包括：
1、了解產品本身的特性
如產品的重量、體積、強度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產品有不同的特點，這些特點決定著其包裝的材料和方法應符合產品特性的要求。
2、了解產品的使用對象 由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經濟狀況的不同，形成了他們對商品的認購差異，因此，產品必須具有針對性。而掌握了該產品的使用對象，才有可能進行定位準確的包裝設計。
3、了解產品的銷售方式
產品只有通過銷售才能成為真正意義上的商品，產品經銷的方式有許多種，最常見的是超市貨架銷售，此外還有不進入商場的郵購銷售以及傳銷直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應該有所區別。
4、了解產品的相關經費
包括產品的售價、產品的包裝及廣告預算等。對經費的了解直接影響著預算下的包裝設計，而每一個委托商都希望以少的投入獲取多的利潤，這無疑是對設計師巨大的挑戰。
5、了解產品包裝的背景
一是委托人對包裝設計的要求；二是該企業有無ci計劃，要掌握企業識別的有關規定；三是明確該產品是新產品還是換代產品，所屬公司旗下的同類產品的包裝形式，等等。以便制訂正確的包裝設計策略。
二、進行市場調研
市場調研是設計過程中的一個重要環節，它能使設計師掌握許多與包裝設計相關的信息和資料，更有利于制訂合理的設計方案。它包括以下幾點：
1、產品市場需求的了解
從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業營銷活動的中心和出發點。設計者應該依據市場的需求發掘出商品的目標消費群，從而擬定商品定位與包裝風格，并預測出商品潛在消費群的規模以及商品貨架的壽命。
2、包裝市場現狀的了解
根據目前現有的包裝市場狀況進行調查分析，它包括聽取商品代理人、分銷商以及消費者的意見，歸納總結出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設計的流行性現況與發展趨勢，并以此作為設計師評估的準則。
3、同類產品包裝的了解
及時掌握同類競爭產品的商業信息，對于設計師來說是調研中必不可少的重要環節。從設計的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結構、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競爭產品的貨架效果，了解它們的銷售業績，會給即將展開的設計帶來極大的益處。
市場調研的方式是多種多樣的，如直接調研、間接調研。無論哪一種調研方式都應根據不同產品的特點來收集資料。若產品有明顯的地域消費差異性，就需在不同地域展開調查。調研時要有效的利用人力和物力資源，避免重復和浪費。
三、擬定包裝設計計劃：
當全面地掌握了有關信息和資料，便有了分析、判斷的依據，從而對調查結果進行科學的分析、統計，使結果對設計產生正確的指導性影響。擬定出合理的包裝設計計劃及工作進度表，以利于設計的順利發展 計劃書包括包裝重點資料與條件的分析和設定；明列設計意念并制定設計目標；提供設計意念表達的構思方案；明細經費預算及設計進度。第二節 設計創意
創意是設計的靈魂。它主要包含兩類：靈感實現和創意培養。靈感實現多是籍著周圍環境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實際創意過程中，這種情形很少，且多以一個人的知識積累以及豐富的實踐經驗為前提。創意培育是指在掌握了一定的與設計任務相關的信息下，從而研究、思考發現創意雛形，然后小心地去培育、保護，并不斷對之進行測試和發展，使其成熟、完善。
設計創意的表達包括兩個方面：一是文案表達；二是圖形表達。文案表達的內容主要是創意的切入點以及實施計劃；圖形表達是將構思形象化、可視化的行為。圖形表達是創意的關鍵，要充分發揮想象力，進行多種構成手法與表現形式的嘗試，產生一定數量的設計草圖，以便進行多角度的比較并確定最好的方案。
這里值得一提的是，在當今數碼時代，人們很習慣借用電腦去實施創意，其實創意不是電腦自生的，創意設計是出自人的大腦，有時好的創意會如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過程中鉛筆比電腦更實用。第三節 設計執行
設計執行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個階段。
1、定稿
定稿是指將眾多的設計草圖與委托人一起研討、分析，并測試初選方案的貨架展示效果，以及征求部分消費者的意見，在共同協助中確定最佳的設計方案。
2、正稿制作
正稿制作即指印前設計稿的細化過程。在今天的數碼時代，電腦的參與已將這一過程變得輕松、快捷。
3、修改樣稿
當有了電腦設計稿并不代表整個設計過程的完成，因為包裝的最后成型還包括出膠片和印刷。為了使所設計的效果更能真實、準確地再現，還要對打樣稿做校正，如色彩修正、局部調整、品質監制等等，以確保包裝成品最終達到設計要求。
第四章 包裝視覺傳達設計
包裝是信息傳達的工具，從生產商到消費者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝的視覺傳達設計就是運用視覺語言傳達商品信息，溝通生產商、經銷商與消費者之間的聯系。包裝的視覺傳達設計不等于裝飾美化，尤其不能以對裝飾美化的個人喜好為設計原則。它必須以準確、充分地表達商品信息為基礎，將視覺的審美性融匯其中，使商品通過包裝更加完美地展示自我，創造更多的銷售機會。包裝視覺傳達設計由五大要素組成：色彩、圖形、商標、文字以及構成，現就以上幾點分別加以分析。第一節 色彩
據有關資料表明，消費者對物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內，人的色感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設計中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩相配合，可以說色彩是包裝設計的關鍵。色彩對消費者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設計往往能使人產生愉悅的聯想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。
進行包裝的色彩設計，我們應對色彩具有科學的認識，對色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于設計中色彩運用能力的培養。
一、包裝色彩的基本功能
包裝色彩的功能體現為二個方面：一是識別功能；二是促銷功能。
1、色彩的識別功能
繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了各自的特點，將這些特點運用在包裝上有助于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學中把消費者的注意分為有意注意和無意注意兩種，當人們最初接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最先觸動視覺的色彩產生有意注意。因此，商品包裝色彩運用得當，會加深消費者的注意力，從而觸發購買行為。
在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業標準色是包裝設計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。目前的商業市場，是品牌大戰最激烈的時刻，有設計師曾言：“好的品牌包裝遠比一個推銷員有用，它是識別商品的一面旗幟，是商品價值的象征。”而實施品牌識別系統的色彩計劃，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：“可口可樂”包裝采用紅色為主調；“百事可樂”包裝采用藍色為主調，均利用了極其鮮明的色彩顯示出自己的品牌個性，增強了包裝的視覺感染效果。
2、色彩的促銷功能
好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是直接作用于人的視覺神經的因素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必然是具有鮮明個性色彩的包裝。優良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人不經意中注意到它的品牌。因此，企業在進行商品的包裝設計時，應該意識到色彩的重要性，作為設計師，則要盡量設計出符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，以提高企業商品在銷售中的競爭能力。
二、包裝色彩的視覺心理
在長期的社會活動中，人們受到自身性別、年齡、職業、民族、性格以及素養和審美條件等多種復雜因素的影響，從而對商品色彩的認識在生理上和心理上形成了一些習慣性的色彩印象，設計師對此有所了解，便能更為準確地把握包裝的色彩。
1、色彩的感情 ① 冷暖感
色彩的冷暖效應是色性所引起的條件反射，藍、綠、紫等顏色，會給人以水一般冰冷的聯想；紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會給人冷暖的感覺，無彩色也同樣如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感覺。
② 奮靜感
一般來說，暖色、高明度色、純色對視覺神經刺激性強，會引起觀者的興奮感，如紅、橙、黃等色，稱為“興奮色”。而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺，稱為“沉靜色”。前者令人感到活潑與愉快，在設計中要表達瑰麗的效果，可用“興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要表達高尚、穩重的效果，則可用“沉靜色”。
③ 輕重感
色彩能使人看起來有輕重感，主要是因為明度的關系。一般來說，白色及黃色等高明度色彩給人感覺較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看來較輕，彩度低的顯得較重。感覺輕的顏色雖然給人輕快感，但也會讓人覺得不夠安定；相反低明度顏色則有穩定的感覺。設計時若要搭配輕色及重色，必須考慮它們之間的平衡性。
④ 進退感
在深色底上，并排著黃色與藍色，從一定距離來看時，會感覺到黃色比藍色近些，這種突出于背景的色彩，稱為“前進色”；反之則稱為“后退色”。一般而言，暖色、亮色、純色有前進感，冷色、暗色、灰色有后退感。在設計中，若能適當的使用前進色與后退色，可獲得有效的層次感與空間感。
⑤ 柔硬感
色彩的柔和與堅硬感，與明度及彩度有密切的關系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色具有堅硬感。在無彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。
2、色彩的象征性
大多數人都認為色彩的情感作用是靠人的聯想產生的，而聯想是與人的年齡、性別、職業以及社會環境、生活經驗分不開的。此外，長期以來通過人們的習慣造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感覺在人們心目中成為永恒。總之，象征是由聯想并經過概念的轉換后形成的思維方式。
紅色——是一個刺激性很強的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、積極；又表示危險、沖動。幾乎在任何情形下多與節慶相關的商品包裝多采用紅色系。?
橙色——是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使用頻率頗高，特別是在食品包裝中。? ? 黃色——是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國古代，黃色是皇帝的專用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠的象征；在基督教普及的歐美國家，因為黃色是叛徒猶大衣服的顏色而被認為是卑劣的象征。黃色給人的印象也較為強烈，在食品包裝中應用最為廣泛。綠色——是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時也表示青春和生命。它在活潑中蘊藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。? ? 藍色——是澄凈的天空顏色，代表著寧靜、清爽、理智與廣遠。在西方，藍色意味著貴族氣息，也有部分國家和地區認為藍色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器產品包裝中使用最廣。
紫色——具有著高貴、神秘、優雅之感，同時也有孤傲、消極的意味。紫色的使用較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應用。? ? ? 白色——是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印象薄弱，因此，包裝上應用較少，但在化妝品及醫藥品包裝中有一定的運用。
黑色——是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設計中不可缺少的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時代的變遷，黑色成為“酷”的代言，因此，在現代許多以男性以及青春派為銷售對象的商品中，黑色成為搶手的包裝主色調。
金銀色——是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴的象征性，是高級化妝品以及各式禮品包裝常用的點綴色彩。?
三、色彩的運用
1、依據商品的屬性
包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有各自的傾向色彩或稱為屬性色調。尤其是同一類產品，當存在不同口味或性質時，往往要借助于色彩予以識別。屬性用色、構圖和表現手法等，將共同構成商品的屬性特點。
人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內容的判定。因此，包裝設計中對色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內在品質方面，“根據商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產生對物品的回憶，對商品的基本內容、特征做出判斷”是當前設計用色的一種主要手段。不同的顏色在視覺與味覺之間會存有不同的感覺，如果包裝設計師運用得當，不僅能使商品與消費者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產生舒適宜人的感覺。一般來說糕點類食品包裝色彩多選用黃色，因為黃色促進食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍色，因為藍色令人感到涼爽。一瓶咖啡的包裝，用棕色體現的味濃；用黃色體現的味淡；用紅色體現的味醇，可見色彩對商品的品質具有一定的影響。
商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅等；以動物命名的鵝黃色、孔雀藍、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，還有天藍色、奶白色、紫銅色……。將產品的固有形象色直接應用在包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現的手法，最能給人以物類同源的聯想，增加商品的表達能力，使人產生購買欲望。
2、依據消費對象
每一種商品都是針對特定的消費群體，因此，在包裝設計時依據消費對象來進行定位設計就顯得尤其重要，包裝中的色彩設計亦是如此。不同的消費群對色彩的喜好也存有一定的差異，對色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業的不同而差別很大。根據一些調查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。在人的幼兒時期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對白色、黑色就沒有多大的興趣。到了小學三年級左右，這種傾向便開始有所轉變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學高年級時，孩子們對色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純度、高明度色彩，還有白色和黑色。當人到了五十歲左右時，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變為低純度，由亮色變為暗色。
其次，性別也往往被認為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實上，性別上的差異，不會在普通包裝色彩的愛好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場所和某些社會性的因素造成。至于對色彩喜好的坦率表達，則男女大體相同。有不少人認為，男性較喜歡冷色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯想：冷色顯得剛毅，富有男性特征；暖色顯得溫柔，具有女性氣質。所以，談到色彩在性別上的差異，這點便是設計中或多或少應遵循的原則。
3、依據地域習俗
同一色彩會引起不同地域的人們各不相同的習慣性聯想，產生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因此，產品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產生的色彩審美傾向。以我國為代表的東方色彩具有很強的裝飾性。我國傳統色彩中以黑、白二色為基礎，體現了辨證思維特點的“陰陽色彩觀”，即“二氣相交，產生萬物”的觀念。以黑、白二色為基礎加上紅、黃、青三原色所形成的五個正色，是我國傳統的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會在一起，構成五行說。如果以現代色彩觀念來分析五色觀，將五色分解開來，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。這正是色立體的最基本的構成因素。由此可見，即使以現代色彩觀念來衡量五色觀，它亦是很科學的方法。中華民族是個衣著尚藍、喜慶尚紅的民族。中國人使用紅色歷史最為悠久，民間對紅色的偏愛，與我國原始民族崇拜有關。紅色具有波光最長的物理性能，它的色彩張力對人們的視神經產生強烈的刺激作用。古往今來，紅色以它光明與正大、剛毅與堅強的性格長期影響著我國的民族習慣。
中國歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強對比成為中國傳統的配色方法。這類配色手法，在現代包裝色彩設計中應加以借鑒與吸收。
由于地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區極受喜愛，但以這種色系設計的產品包裝若到了不同的國家或地區，卻極有可能正是當地的忌諱色而不受歡迎。例如：西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。很多國家的消費者都認為食品包裝的色調鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認為，反而對白色、灰色情有獨鐘，日本自產的食品包裝很多就是用這些色調來表現。因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關注此點，投其所好，避其所惡，才能在產品競爭中占有絕對優勢。
色彩如同音樂的旋律，明顯地呈現出自己的語匯魅力，一個優秀的包裝設計師除了具有藝術家對色彩審美價值的直接判斷力，同時也應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現力。對包裝色彩的運用，必須依據現代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產生訴求方向的一致，從而更加有利地促進商品的銷售。第二節 圖形
人類使用圖形符號傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發展進程中，離不開早期象征文字符號的演變，圖形符號在人類文明歷史的長河中發揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設計的主要元素之一，以它強烈的感染力和直截了當的表達效果，在現代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。一、圖形的分類
圖形設計的內容范圍很廣，按其性質可分為產品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。1、產品形象
產品形象包括產品直接形象和產品間接形象。產品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是圖形設計中使用率最多的形象，它能使消費者對包裝內容物的外形、色彩等有一目了然的認識；產品間接形象是指產品使用的原料形象，如液態狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過該產品的原始材料形象予以表達。、人物形象
人物形象是以商品使用對象為訴求點的圖形表現。有些商品為了傳達出產品消費者的定位人群；或表現出該產品的形象代言人，如“百事可樂”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。運用人物形象，可拉近商品與消費者之間的距離，準確的人物形象的應用，也可有效傳達商品的信息，加深消費者對商品的印象。、說明形象
一些特殊的商品為了讓消費者掌握該產品的使用程序和方法，而使用說明示意圖；或以圖文并茂的形式，給消費者更清晰、生動的注解。說明形象多以漫畫形式出現，常用于家用電器、食品等包裝設計中。
4、裝飾形象
一些商品的包裝設計，為使包裝產生極強的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。在裝飾圖形中，無論是點、線、面以及不規則形的組合；還是有某種寓意的花鳥、人物組成的裝飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來越多的裝飾形象深受人們的喜愛，因此，在許多商品的包裝設計中，如禮品、工藝品、醫藥品等等，常用裝飾形象，增強商品的感染力。
二、圖形的形式 1、具象圖形
具象圖形是客觀對象的具體塑造形態，在包裝設計中一般采用攝影、繪畫等形式；或電腦合成等方法予以表現。從20世紀初到今天，攝影在商業上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發展，攝影技術與印刷制版技術的不斷進步，特別是數碼相機的出現，它解決了照相機與電腦的直接連接，確保了影象的品質，從而使攝影更加成為現代包裝設計的寵兒。攝影最大的功能就是能夠真實、直觀地再現產品的質感、形狀等靜態表現；同時又能捕捉瞬間典型的動態形象。由于攝影的傳真性，令人產生信賴和親切之感，誘發了消費者對商品的聯想，促進了對商品的購買欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運用可大大增強食品香酥可口之感；在玻璃產品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現得晶瑩剔透。這種能較真實的表現商品動人形態的手法，受到了廣泛運用。
當然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達的形式與表現的技法，只有這樣，才能更準確、更生動地把握產品個性，成功地反映商品內涵。
繪畫同樣可較好的表現具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍者繪畫抒發個人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現不同的視覺效果，既可高度寫實；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運用繪畫的手法，可描繪現實世界的自然物象；亦可展現虛幻空間的奇思妙想。總之，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現出其藝術的獨特魅力。正是基于此點，在攝影技術高度發達的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。
繪畫在包裝上的應用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現手法與商品的個性特征協調一致，以便消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。2、抽象圖形
由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現的現代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產生或柔或剛，或優美或灑脫等多種聯想。有時簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復雜、零亂的圖形更具有強烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達一定的商品信息。使用抽象圖形設計的包裝，常會使人產生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產生一種強烈的視覺沖擊力。在運用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運用基本形的重復、近似、漸變、突變、發射、密集、打散、對比等組織方法，表現出不同風格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產生的豐富想象，以確保消費者理解抽象圖形的含蓄表達，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫藥、日化、電器等產品的包裝。3、意象圖形
意象圖形是指從人的主觀意思出發，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以賞心悅目的感受。中國傳統圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。
意象圖形的應用可以說是一種“隱意傳達”。英國包裝設計師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費者對商品形成一個永久的印象——難忘的形象。”由此可見：要使商品體現出“理想”價值，設計師可以借助隱意的設計因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費者的心理聯想，牽動人的感情而激發購買欲望。在包裝設計中值得注意的是，借用傳統意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們設計的包裝看上去很機械，缺乏時代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費者的聯想。所以從時代性的審美角度出發，有所取舍、有所變化、更有所創新，才會產生出奇趣盎然的視覺誘惑力。三、圖形設計原則：
1、表達準確
設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發消費者的情緒……，總之對商品品質的正確導向才是圖形設計的關鍵。
由于市場和消費者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設計時應根據具體情況確定表達的重點，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優柔寡斷更能將商品特性傳達迅速而準確。
對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會引起消費者的反感。因此，無論我們在包裝上采用什么樣的圖形，都應當準確的體現出商品誠實可靠的信息，這不僅有利于培養消費者對該商品的信賴感，也有利于培養對該品牌的忠實度。
2、個性鮮明
當一個包裝擁有與眾不同的圖形設計，它也就能避免目前市場存在的包裝“雷同性”現象，而從擁有繁多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設計不可能在眾多同類產品的市場中產生誘人的魅力，要想吸引消費者關注的目光，就得將圖形設計得個性鮮明。個性化的圖形設計有時會需要一種逆向性的表現，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排中的反常化，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復合造型，正是平常心理的對立面，但這種常態中的悖理，往往可以給人更多思考和聯想的空間，在尋常中展現特別的光彩。
3、審美性強
一個成功的包裝，其圖形設計必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費的高層次表現，這正是繼第三次以信息化特征的消費浪潮后消費文化化的特征。無論包裝圖形的表現方式如何、個性怎樣，它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個人情感的體驗，也能引起美好的遐想和回憶。第三節 商標
商標是商業性的一種標志，是以精練的藝術形象來表達一定涵義的或圖形或文字的視覺符號，它不僅為人們提供了識別及表達的方便，而且具有溝通思想、傳達明確的商品信息的作用。隨著企業ci戰略的出現，商標不僅是作為商品的標記依附在產品上，而且擔負著傳播企業理念與企業文化的重任，并能與各種媒體相適應，成為現代商業市場品牌的代言。在現代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對消費者購買決策十分重要，如同全球知名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災難中失去了所有與生產相關的資產，公司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關的所有事情，公司就會破產。” 品牌是從商品中發展而來，自世界商標制度于19世紀確立后至今，商標一直是為生產者提供法律保護的依據，它作為商品的識別標志，對全球超級品牌的創立起到巨大的作用。許多消費者喜歡憑牌購買，習慣根據包裝上的商標識別品牌，并判斷和評估一個產品的優劣。因此包裝應通過對商標的合理表達來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。
對于商標而言，它的設計是一個獨立的專業范圍與課題，在此不進行祥述。但作為包裝設計的一個重要元素，必須注意以下幾點：
1、商標要能體現企業精神和商品性質，有超前、時尚的個性和簡明、易辯的效果；改良老商標時要把握好舊到新的限度，在保留老商標某些特征的同時，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接受。
2、對于大部分包裝來說，商標的使用面積較小，為使商標給人以醒目之感，要選擇適當而顯著的位置處理商標，使商標具備有效傳達的能力。
3、商標的表現手法最好能與包裝設計的風格保持一定的協調性，特別是商標的色彩與包裝的主色調能達成和諧統一。這一點要在企業整體形象策劃之初就應該有計劃、有目的的進行。
總之，一個引人注目的商標有其內在的力量，使人認知、并容易再認和記憶回想。它是商品價值的象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。第四節 文字
在包裝設計中，文字是傳達商品信息的重要組成部分，文字本身也是設計畫面中不可缺少的視覺形象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調控購買指向，以至于有些包裝設計中不用圖形，而完全使用文字變化構成畫面。
包裝上的文字通常包括以下一些內容：商標名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質量說明；使用說明；成分說明；注意事項；生產廠家及地址名稱；注冊副標題等。其中商品名稱是包裝上文字設計的重點。
要設計出優秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設計變得簡單而快捷，各式各樣的字庫軟件出現甚至使有些人誤解：字體設計是多余的。其實不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高談設計”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個性，還須掌握包裝字體設計的基本原則。一、包裝的文字類型
1、牌號、品名文字
牌號、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主要展示面上。一般來說，牌號、品名的字體設計只要符合產品商業性的內在特點，越新穎、越個性也就越有感染力，單調乏味的字體設計往往因缺乏生動性而失去可視性。
2、資料、說明文字 資料、說明文字屬法令規定性文字，是由國際有關組織或一個國家的有關機構對包裝的具體規定，具有強制性。這些文字可以幫助消費者更加進一步地了解商品，加強對商品的信賴感以及使用過程中的便利感。
資料、說明文字包括：生產廠家及地址、產品成分、容量、體積、型號、規格、用法、用途、生產日期、保質期、注意事項等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在包裝的側面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后附于包裝內部。總之，依包裝的形態與結構特點，做相應的文字處理。
這類文字的設計提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的整體感。
3、廣告文字
為加強促銷力度，有時包裝會出現一些廣告文字，它是用作宣傳商品內容物特點的推銷性文字。文字的內容及字體的設計相對于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據需要選擇楷書體、綜藝體、廣告體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品與消費者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。
二、字體設計的要求 1、突出商品的特征
文字設計要從商品的物質特征和文字特征出發，選擇字體和變化字體時，注意字體的性格與商品的特征相互吻合，從而達成一種默契，更生動、更典型地傳達商品信息。如醫藥包裝可選擇簡潔、明快的字體；機電產品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強化宣傳效果。2、加強文字的感染力
由于文字源遠流長，經歲月的磨練，使得字體本身已經具備了形象美感。但若以表達商品特性為前提，還要對文字加以特殊的藝術處理，在符合商品的屬性特點前提下，使字體設計得個性鮮明，形式感及美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排在最佳視域區；二是處理好主、次文字的關系，一字一行能使消費者的視線沿著一條自然合理、通順暢達的流程節奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。加強文字的感染力度能有效觸動消費者的審美情結，激發潛在的購買動機。3、注重文字的識別性
在進行字體設計時，因為裝飾美化的需要，往往要對文字運用不同的表現手法進行變化處理。但這種變化裝飾應在標準字體的的基礎上，根據具體需要對字體進行美化，不可篡改文字的基本形態。此外，為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應用大小，要保證在較短時間內能夠使人識別。總之，包裝上的文字必須易讀、易認、易記，尤其是針對老年人和兒童的商品包裝文字，更應該如此。4、把握字體的協調性
為了豐富包裝的畫面效果，有時會使用好幾種字體，所以字體的搭配與協調就非常重要。包裝中的字體運用不宜過多，否則會給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用頻率也要加以區別，以便重點突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對應關系，使之在同一畫面中求得統一感。當然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對比，又要有和諧。一切從整體出發，把握字體之間的相互協調。第五節 構成
構成是將色彩、圖形、商標、文字等視覺傳達要素，有機地組合在特定的空間里，與包裝的造型、結構以及材料相協調，構成一個趨于完美、無懈可擊的整體形象。
一、構成方法
構成的任務是要把不同的形式成分向一個目標靠攏，清晰地表達一個整體形象。為這個目標去奮斗，可以采取多種多樣的方法。雖說方法
