生鮮商業(yè)計劃書

　　一、什么是商業(yè)計劃書

商業(yè)計劃書是公司、企業(yè)或項目單位為了達到招商融資和其它發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)一定的格式和內(nèi)容要求而編輯整理的一個向受眾全面展示公司和項目狀況、未來發(fā)展?jié)摿Φ臅娌牧稀?/p>

商業(yè)計劃書是一份全方位的項目計劃，其主要意圖是遞交給投資商，以便于他們能對企業(yè)或項目做出評判，從而使企業(yè)獲得融資。商業(yè)計劃書有相對固定的格式，它幾乎包括反映投資商所有感興趣的內(nèi)容，從企業(yè)成長經(jīng)歷、產(chǎn)品服務(wù)、市場營銷、管理團隊、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織人事、財務(wù)、運營到融資方案。只有內(nèi)容詳實、數(shù)據(jù)豐富、體系完整、裝訂精致的商業(yè)計劃書才能吸引投資商，讓他們看懂您的項目商業(yè)運作計劃，才能使您的融資需求成為現(xiàn)實，商業(yè)計劃書的質(zhì)量對您的項目融資至關(guān)重要。

中國企業(yè)在國際上融資成功率不高，不是項目本身不好也不是項目投資回報不高，而是項目方商業(yè)計劃書編寫的草率與策劃能力讓投資商感到失望。商業(yè)計劃書的起草與創(chuàng)業(yè)本身一樣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不但要對行業(yè)、市場進行充分的研究，而且還要有很好的文字功底。對于一個發(fā)展中的企業(yè)，專業(yè)的商業(yè)計劃書既是尋找投資的必備材料，也是企業(yè)對自身的現(xiàn)狀及未來發(fā)展戰(zhàn)略全面思索和重新定位的過程。

商業(yè)計劃書包括企業(yè)籌資、融資、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行等一切經(jīng)營活動的藍圖與指南，也是企業(yè)的行動綱領(lǐng)和執(zhí)行方案，其目的在于為投資者提供一份創(chuàng)業(yè)的項目介紹，向他們展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的潛力和價值，并說服他們對項目進行投資。

　　二、生鮮商業(yè)計劃書

人生天地之間，若白駒過隙，忽然而已，我們的工作同時也在不斷更新迭代中，不妨坐下來好好寫寫計劃吧。那么計劃怎么擬定才能發(fā)揮它最大的作用呢？以下是小編精心整理的生鮮商業(yè)計劃書，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　生鮮商業(yè)計劃書1

第一章、項目投資概況

1.1項目名稱

生鮮配送平臺項目

1.2品牌簡介

生鮮配送平臺項目的啟動經(jīng)過了沿海的引進，專業(yè)的配送，其生鮮配送主要包括特色海鮮、各式?jīng)霾思岸喾N肉類于一體，以大眾消費群體為目標(biāo)客戶。項目定位于平民化和親民化的路線，加上其方便快捷的服務(wù)，以及多樣的食肆種類與合理的價格必將成為廣大消費者喜愛的特色生鮮配送平臺所在。蔬菜與農(nóng)場合作進行供應(yīng)，海鮮批量從沿海地區(qū)引進，之后存放于倉庫。初步定于每天上午九點前送達，以及下午4點前送達，通過平臺預(yù)定訂需要的食材。

由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產(chǎn)品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本。近年來，國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，消費者對高品質(zhì)、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網(wǎng)、多利農(nóng)莊、沱沱工社等生鮮電商接連涌現(xiàn)。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便捷的服務(wù)，良好的購物體驗，生鮮商品成為網(wǎng)購領(lǐng)域的新興市場。從一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場，后有垂直電商本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社等也發(fā)展地如火如荼。業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮食品平均毛利在40%，且用戶重復(fù)購買率高，未來三到五年極可能是下一個熱門的電商品類。由此可見，突出新鮮，速達等關(guān)鍵詞作為生鮮配送平臺的主打招牌，項目同時加上會員管理制度和一定的營銷、推廣活動，這是一個利潤空間高、投資回報快的項目。

生鮮配送平臺項目秉承“以人為本，誠信服務(wù)”的宗旨，同時引進配送服務(wù)業(yè)理念，打造出集海鮮、蔬菜和肉類等飲食習(xí)慣和需求緊密結(jié)合的特色配送平臺。同時，公司所經(jīng)營的食材均以正規(guī)品牌供應(yīng)商渠道進貨，確保各類材料的健康。

與此同時，平臺的構(gòu)建和實體店面的設(shè)置應(yīng)該同步進行，線上線下同時展開銷售，以提升業(yè)績。

1.3項目商業(yè)投資機會

數(shù)據(jù)顯示，20XX年我國進入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2萬億度元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右。國內(nèi)的生鮮電商正在快速發(fā)展，正在走向品牌化，啟動的越晚失去市場的機會就越大。預(yù)計20XX年及20XX年生鮮電商增速將分別為100%及75%。數(shù)據(jù)顯示，目前中國生鮮市場規(guī)模接近1萬億元，而電商的滲透率不到3%，生鮮電商市場容量以每年50%的增速增長，預(yù)計20XX年將破千億元。

1.3.1中國經(jīng)濟整體走勢平穩(wěn)增長，為行業(yè)發(fā)展提供良好大環(huán)境

20XX年，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為32%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為36%，可見城鄉(xiāng)居民家庭消費中，仍有超過1/3比重為食品消費，這種消費構(gòu)成為食品消費的發(fā)展奠定了消費基礎(chǔ)。

從主體消費結(jié)構(gòu)來看，中國消費者主體結(jié)構(gòu)正在向家庭結(jié)構(gòu)演變，尤其是三口之家逐漸成為生鮮消費主體。目前，中國生鮮消費主要以二至四人為消費的主體，更是代表中國生鮮蔬菜消費的未來發(fā)展方向，而有特色化、快速化和營養(yǎng)健康化的配送和速達業(yè)務(wù)也會逐步代替菜市場等地方的功能。

1.3.2國家拉動內(nèi)需、促進就業(yè)及行業(yè)相關(guān)政策扶持利于行業(yè)發(fā)展

從長遠來看，隨著對外開放的擴大和經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高。近幾年生鮮銷售的增長率都比其它行業(yè)高出十個百分點以上，可以說我國正迎來一個生鮮配送的大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。

在市場方面，中國的城市化步伐加快，大量的農(nóng)村人口逐步城市化，原有城市人口的消費能力逐步增強，由于人口眾多和中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，在“民以食為天”的文化背景下，中國已經(jīng)成為世界上最大的生鮮食品消費市場。

第二章、國內(nèi)外競爭格局

2.1國內(nèi)競爭格局

目前國內(nèi)的競爭格局是生鮮電子商務(wù)的市場集中度、市場占有率較低，行業(yè)競爭力不強，整個行業(yè)正加速分化組合。大型網(wǎng)上商城共同占有的市場份額較大，地方上的許多生鮮電子商務(wù)企業(yè)各自蓬勃發(fā)展，但不存在行業(yè)領(lǐng)頭羊。國內(nèi)比較大的競爭者:中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、一號店。生鮮食品消費作為消費者的基本需求，在未來必將有更大的增長空間。后期將會有更多的競爭者加入其中，市場競爭度會進一步加劇。

2.2本地競爭格局

現(xiàn)在周邊的有機農(nóng)業(yè)企業(yè)上一定規(guī)模的有10多家，但都不成熟。目前成都地區(qū)的電商商業(yè)計劃書市場還處于待開發(fā)區(qū)，競爭者少、競爭手段單一、競爭力、企業(yè)規(guī)模偏小。像XX有機農(nóng)業(yè)是其中最早開始有機食材全產(chǎn)業(yè)鏈運營的企業(yè)，XX有機農(nóng)業(yè)從20XX年至今，擁有了5000個家庭會員和800多個企業(yè)會員，會員數(shù)量仍在以每年2000戶的速度增加。據(jù)了解，XX的“有機蔬菜”會員制一年能賣8000萬。未來將成為公司成長的有力競爭對手。

2.3競爭結(jié)果分析

生鮮食品在我國老百姓的生活中必不可少，市場的消費數(shù)量也巨大。伴隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，生鮮電子商務(wù)市場雖存在許多障礙電商商業(yè)計劃書性因素，但其前景十分廣闊，且有代替消費者購買生鮮食品習(xí)慣的趨勢。而當(dāng)前現(xiàn)狀要求生鮮電子商務(wù)企業(yè)抓住自身的特色，強化經(jīng)營管理，打造自身品牌，將發(fā)展瓶頸視為發(fā)展機遇，通過技術(shù)手段、營銷策略等方面進行突破，尋求與合作企業(yè)進行優(yōu)勢互補、資源共享，最終做大、做強、做特本企業(yè)，創(chuàng)造生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展輝煌。

第三章、項目建設(shè)內(nèi)容及執(zhí)行進程

3.1餐廳規(guī)模

（1）配送平臺總經(jīng)營面積在200平方米左右，包括倉庫，冷藏柜，冷凍柜等區(qū)域。

（2）沿街面有大幅透視玻璃窗；

（3）從業(yè)人數(shù)20人；

3.2建設(shè)地址

生鮮配送平臺項目具體選址在客戶所在地的XX市，初步擬定于當(dāng)?shù)匦^(qū)聚集及人流量較大區(qū)域。

3.3裝修投入

平臺的總裝修投入按平均2500元每平方計，共50萬元。

3.4裝修時間安排

3.4.1選擇有過裝修高檔民居經(jīng)驗的裝修隊伍。

3.4.2項目將派專人監(jiān)督裝修，并隨時與裝修方探討設(shè)計方案。

3.4.3裝修時間預(yù)計為2個月，即項目簽訂租房合同后二個月內(nèi)完成。

3.5預(yù)計開業(yè)

生鮮運營平臺如前期按計劃實施及運營資金到位，則正式開業(yè)時間定為20XX年12月圣誕節(jié)前夕。

3.6廣告策劃

3.6.1提前1個半月進行店面VI形象設(shè)計及開業(yè)廣告策劃；

3.6.2提前1個月開始廣告推廣；

3.6.3裝修開始之時即在餐廳周圍出現(xiàn)布幅廣告

3.6.4提前10天策劃完畢開業(yè)慶典方案

3.7供貨商入場

3.7.1開業(yè)前兩個月開始接洽菜品原材料供貨單位

3.7.2開業(yè)前1個月定下供貨商名單

3.8手續(xù)辦理

裝修之前開始辦理各種經(jīng)營手續(xù)（工商、稅務(wù)、城管、派出所等），開業(yè)前必須完善。

3.9規(guī)章制度

提前一個月必須寫完項餐廳運營所有規(guī)章管理制度

只要我們擁有一個團結(jié)的集體，強勁的管理班子，獨特的營銷策劃、不斷在觀念、服務(wù)、環(huán)境、時間和效率上進行創(chuàng)新。不斷打造亮點，配送平臺就會出現(xiàn)火紅的場面，通過口碑相傳，逐步形成品牌，連鎖全國。

第四章、項目管理及營銷推廣

4.1投資主體及簡介

生鮮配送平臺項目由XXX（身份證號：XXXXXX）發(fā)起和承建。待項目成熟發(fā)展到全國連鎖后，則成立本項目專營公司。

4.2經(jīng)營團隊組成及核心成員的專業(yè)背景

項目將以店長負責(zé)制的直線管理方式進行市場化運營。

項目各部門主要負責(zé)人員均有5年以上相應(yīng)從業(yè)和經(jīng)營管理經(jīng)驗。

4.3員工招募

4.3.1提前兩個月開始招聘工作

4.3.2提前一個月開始員工崗前培訓(xùn)

4.3.3開業(yè)前十天開始上崗（做清潔）

4.4項目營銷推廣

4.4.1價格策略

為盡快打響知名度，可以擬訂出短暫的優(yōu)惠期，進行市場推廣，以便迅速強占市場，制造熱賣場，引起目標(biāo)客戶群的廣泛關(guān)注，并利用“羊群心理”的消費心理，逐步推出創(chuàng)新的服務(wù)賣點，保持市場熱度。在客源穩(wěn)定之后，則進行必要的篩選。

4.4.2銷售策略

銷售步驟：在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入了解周邊的客源市場，競爭對手狀況，以及密切關(guān)注市場的變化，確定以項目為中心，直徑三公里內(nèi)的市場范圍；印制圖文并茂宣傳資料，逐一走訪市場范圍內(nèi)的住戶和小區(qū)以及一些餐飲店鋪，建立建全客源網(wǎng)絡(luò)和客戶檔案，做好客戶回訪工作，密切客群關(guān)系，構(gòu)建及確保銷售渠道的順暢；全體銷售動員，并對骨干進行銷售培訓(xùn)，確保全員銷售戰(zhàn)略的實施.合理的進行銷售分工，并對基層員工進行必要的銷售訓(xùn)練，以及在銷售過程進行檢查督導(dǎo)確保全員銷售成效；檢討營業(yè)期間所建制度，完善內(nèi)部管理，以及員工進行全方位立體培訓(xùn)，確保硬件和服務(wù)更具星味，樹立口碑；明確銷售目標(biāo)，將指標(biāo)進行分解并落實到人或部門，建立長效的銷售激勵機制。

4.4.3推廣策略

A、開業(yè)之初，在辦公集聚區(qū)、商場、小區(qū)設(shè)起臨時或固定攤點。

B、在店面附近拉橫幅，發(fā)宣傳單。

C、成立一些群眾組織，發(fā)優(yōu)惠卡，憑卡消費可優(yōu)惠打折。

D、請當(dāng)?shù)孛嘶蛘賳T參觀、題詞、留影。

E、在節(jié)假日開展“獻愛心”、“孝心”活動。

F、節(jié)假日跟當(dāng)?shù)孛襟w合作，推出主題活動。

G、網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)、微信或論壇等進行推廣宣傳。

4.4項目發(fā)展目標(biāo)

本項目將構(gòu)建了完善的管理團隊。結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)原理和人們的消費追求，創(chuàng)意出了更營養(yǎng)、健康、獨特的蔬菜海鮮。本項目主張精湛、專業(yè)、細膩的出品技術(shù)；周到、完善、個性的速達服務(wù)，以文化為根、創(chuàng)新為本、質(zhì)量為基，緊扣未來大眾對于蔬菜水果、海鮮肉類等消費潮流，突破陳框，不斷創(chuàng)新。

為列好的體現(xiàn)和確保項目投資效益，生鮮配送平臺項目將以連鎖模式做企業(yè)發(fā)展之路。項目起動本市，然后發(fā)展于全省內(nèi)地區(qū)。在經(jīng)運營成熟并確定產(chǎn)品品種和系列后，將考慮通過直營+加盟的連鎖模式在整個西南地區(qū)做大提升品牌價值，以及消費者對于品牌的歸屬感。項目具體發(fā)展安排：

4.4.1項目用六個月的時間，同步完成：

A、項目場地確定及裝修

B、項目品牌VI設(shè)計及注冊，項目運營融資到位

C、首批各食材種養(yǎng)基地和供應(yīng)商談判確定工作；

D、平臺網(wǎng)絡(luò)及微信平臺搭建完善及測試；

E、完成項目核心團隊組建及內(nèi)部管理制度完善

F、項目全線啟動

4.4.2項目運營三年內(nèi)，實現(xiàn)年銷售額達到500萬以上。

4.4.3項目運營五年內(nèi)，實現(xiàn)貴州地區(qū)加盟店商數(shù)量達到200家，年銷售達到5千萬元以上，并成為我國西南地區(qū)知名的生鮮配送連鎖品牌。

第五章、項目財務(wù)評估

5.1資金來源

生鮮配送平臺項目預(yù)計總啟動投入資金80萬元，資金籌措方式：進行社會融資。

5.2投資預(yù)算

本項目啟動現(xiàn)金投資：以二類城市一類地段，面積200方，設(shè)置4至6人餐桌20張為例，其總投資為400萬元，主要投資使用：

其中：A房租：10萬元

B、裝修：25萬元

C、設(shè)備購置：20萬元

D、店面轉(zhuǎn)讓費：15萬元

E、項目前期開辦費用：2萬元

F、流動資金：8萬元

5.3財務(wù)分析

5.3.1銷售凈利潤率：148/756=19.58%

5.3.2投資回收期：0.58年

第六章、項目融資及回報計劃

6.1經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)比例分析

生鮮配送平臺項目的資金籌措方式：項目共投資上現(xiàn)金80萬。其中項目承建負責(zé)人以產(chǎn)品技術(shù)及管理、品牌等投入占總股分的70%。計劃進行現(xiàn)金融資80萬元，以出讓30%股份進行融資，單個投資人可占該項目最少1%至最大20%的股份。其最低投資金額為10萬元，最高不封頂，投資人總數(shù)不超過5人，從而確保項目的規(guī)模化和良好循環(huán)。

6.2投資方在公司經(jīng)營管理中的地位和作用

6.2.1投資方在項目中享有股東地位，并執(zhí)行監(jiān)管、審計責(zé)任，以保證專款專用。依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式利益分配；

6.2.2依照其所持有的股份份額行使表決權(quán)；

6.2.3對項目的經(jīng)營行為進行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；

6.2.4項目終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產(chǎn)的分配；

6.2.5法律、行政法規(guī)所賦予的其他權(quán)利；

6.2.6不具備直接管理的權(quán)利。

假如日后因省內(nèi)發(fā)展加盟連鎖啟動時，當(dāng)在儲備資金不足情況時項目還需增加經(jīng)營資金，經(jīng)全部股東協(xié)商同意可以公司名義進行追加融資，貸款比例按照股份比例分?jǐn)偂?/p>

6.3項目總?cè)谫Y回報

項目在每個財務(wù)年度按年凈利潤的20%（即30萬元）進行擴大投資流動資金或房租租金的儲備。作為投資本項目的投東，則項目正式運營期滿一年后將獲得項目財務(wù)凈利潤中的80%即118萬元按所具有30%的股份進行分紅，按本項目當(dāng)年財務(wù)預(yù)測，則投資方在項目投入一年后即可獲得35萬元的投資回報。因項目具有良好的投資增長率，幫投資于本項目的投資方在1年多左右即可收回投資成本。

可而后隨著項目收益的提高，融資方也可根據(jù)所持有的股分按比例實現(xiàn)投資回報額的提升。

6.4投資退出

在發(fā)生以下情況之一時投資方可以退出資本：

6.4.1投資方要求。

6.4.2項目結(jié)束。

本項目投資方在項目經(jīng)營狀況良好并已在分紅金額已抵收回投資成本的情況下，可退股收回投資并取得最優(yōu)收益。另外，股東之間可用相互轉(zhuǎn)讓其全部出資或者部分出資，股東向股東以外的人轉(zhuǎn)讓其出資時，必須經(jīng)過全體股東過半數(shù)同意，不同意轉(zhuǎn)讓的股東應(yīng)當(dāng)購買該轉(zhuǎn)讓的出資，如不購買該轉(zhuǎn)讓的出資，視為同意轉(zhuǎn)讓。經(jīng)股東同意轉(zhuǎn)讓出資，在同等條件下，其他股東對該出資有優(yōu)先購買權(quán)。

　　生鮮商業(yè)計劃書2

一、項目概述

（一）項目背景

當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢，雖為新興經(jīng)濟體也不能幸免，各行各業(yè)受到了不同程度的波及。為了規(guī)避風(fēng)險，國內(nèi)很大一部分企業(yè)采用保守型戰(zhàn)略，放緩擴張腳步，出現(xiàn)了一些機遇性的市場空間；同時各企業(yè)為了減少經(jīng)營壓力，紛紛實行裁員政策，造成大量人員失去就業(yè)機會，為項目發(fā)展提供了相對富裕的勞動力。

中國政府歷來非常重視三農(nóng)問題，采取各種強力措施著重解決三農(nóng)問題，推動農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)規(guī)模化集約化經(jīng)營，積極推進農(nóng)產(chǎn)品流通機制轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和提高農(nóng)民生活水平，進一步加快城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，這為本項目獲得政府政策支持、金融機構(gòu)信貸支持和上游城鄉(xiāng)資源整合創(chuàng)造了很好條件。

民以食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。一系列食品安全事件引發(fā)了廣大市民對食品安全、品質(zhì)前所未有的關(guān)注，廣大城市居民買菜難、菜農(nóng)賣菜難日益受到關(guān)注，新鮮、安全、衛(wèi)生、干凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？是蟆槲覀冞M入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準(zhǔn)確的切入點。

（二）項目簡介

1、項目名稱：XX生鮮直營連鎖超市項目

2、項目投資者：XX商貿(mào)發(fā)展有限公司。

XX商貿(mào)發(fā)展有限公司成立于20XX年，總部位于XX省XX縣家北路57號，是由XX市資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司控股的國有中型以經(jīng)營連鎖超市為主的股份制企業(yè)。是供銷社由傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營模式的產(chǎn)物。

公司先后在XX縣開設(shè)了六家分店，公司首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)組合，采用直接與基地對接的銷售方式，為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的生鮮食品。

3、項目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營模式。將生鮮從基地以小區(qū)直營方式送到消費者手中，減少傳統(tǒng)生鮮銷售的諸多中間環(huán)節(jié)。基地實行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化綠色生產(chǎn)，物流體系保證生鮮的每日更新，小區(qū)直營店以其輻射范圍在消費者購買最便捷的地點選址。

4、經(jīng)營范圍：為居民提供廚房一站式服務(wù)：主營蔬菜、肉類、水果、其他農(nóng)副產(chǎn)品、糧油、調(diào)味品、廚房用品。

5、經(jīng)營理念：讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來，讓市民的菜籃子豐富起來。

6、目標(biāo)顧客群：基本客戶類型包括XX市的家庭消費者包括工作繁忙的高級白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶主要包括XX市的酒店、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。

（三）項目建設(shè)規(guī)劃

1、經(jīng)營模式

建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營連鎖模式，通過組織XX周圍縣區(qū)農(nóng)戶進行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模化種植，形成“自建基地+組織散戶農(nóng)民規(guī)模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ)的上游生鮮生產(chǎn)鏈；也有部分外地蔬菜水果采用原產(chǎn)地采購、肉類與大型龍頭企業(yè)合作；同時統(tǒng)一使用“XX”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造XX市綠色生鮮銷售第一品牌。

2、直營店建設(shè)

優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店。根據(jù)小區(qū)規(guī)模建設(shè)旗艦店、普通店和迷你店三種直營店。旗艦店100平方米左右，品種豐富；普通店30至40平方米左右；迷你店規(guī)劃為18平米左右。

3、建設(shè)進度

項目分三期，具體如下

第一期為期半年，在20XX年末前后完成，主要進行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和第一批20家門店試營業(yè)，開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系；

第二期為期兩年，規(guī)劃20XX年新建180家門店，20XX年新建300家門店，逐步在XX市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制，達到500家門店規(guī)模；

第三期規(guī)劃20XX年新建500家門店，共計達到1000家門店規(guī)模，基本覆蓋XX，開始向全國復(fù)制。

4、蔬菜基地規(guī)劃

到20XX年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面積建設(shè)蔬菜鋼架大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的20%，公司投入100元/畝向蔬菜基地的所有農(nóng)戶提供種子，以控制蔬菜品種和質(zhì)量。

蔬菜基地推行“統(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應(yīng)種苗、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理。基地技術(shù)人員駐基地，專職負責(zé)種植蔬菜基地的技術(shù)指導(dǎo)工作。

5、直營店管理

實行“六個統(tǒng)一”：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一店招、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業(yè)面積靈活、協(xié)議外訂貨渠道靈活。

實行質(zhì)量控制：公司通過環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保障體系確保生鮮質(zhì)量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。”

（四）項目投資與經(jīng)濟效益分析

1、項目總投資與資金來源

項目總投資約19600萬元，包括項目資本金約為6000萬元；銀行貸款3000萬元；其他資金來源于公司的滾動發(fā)展，其資金10500萬元，預(yù)計項目每年獲得政府補助資金為400萬元。

2、項目經(jīng)濟效益分析

未來十年之內(nèi)，項目給地方政府帶來稅收約為13500萬元，給企業(yè)帶來利潤約40000萬元，項目財務(wù)內(nèi)部收益率達到40%，投資回收期4.5年。

二、項目背景

（一）項目建設(shè)的必要性

21世紀(jì)是個信息通達的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等通訊手段日益實惠、便捷、普及。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的主要問題是小農(nóng)經(jīng)濟與產(chǎn)品的保鮮，小農(nóng)經(jīng)濟規(guī)模小、交易數(shù)量范圍也小、產(chǎn)品保鮮時間短，造成跨地域流通困難，導(dǎo)致了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通范圍小效率低，嚴(yán)重地阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。現(xiàn)階段從小農(nóng)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變、大型農(nóng)場的形成為農(nóng)產(chǎn)品的大范圍流通提供了基礎(chǔ)，急需借助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，人民生活節(jié)奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，廣大城市居民難于獲得放心菜，也越來越關(guān)注自己菜籃子的新鮮、安全、衛(wèi)生。便利、安全、干凈、新鮮、價格合理的生鮮越來越成為人們?nèi)粘？是蟆６诂F(xiàn)有的生鮮流通體系下，農(nóng)村生鮮進入城市居民的餐桌經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多、路線長、速度慢、成本高，也很可能變得不夠新鮮，急切需要快速便捷的通道來實現(xiàn)，這恰是我們項目追求的目標(biāo)。

當(dāng)前農(nóng)村土地大量閑置或者種植養(yǎng)殖低產(chǎn)、低效、低附加價值的生鮮商品，同時農(nóng)民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現(xiàn)實的需求。

（二）項目經(jīng)濟環(huán)境分析

1、XX的經(jīng)濟概況

20XX年，XX地區(qū)生產(chǎn)總值7000.億元，同比增長14.0%，按常住人口計算，人均GDP達89030元，比上年增長10.9%。全市居民消費價格總指數(shù)為105.5%，增幅同比提升2.4個百分點；全市商品零售價格指數(shù)105.5%，增幅提升2.0個百分點。

XX市20XX年財政總收入700億元，比上年增長34.8%，其中財政一般預(yù)算收入500億元，增長35.5%；新增城鎮(zhèn)就業(yè)人員15萬人，新增勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)8萬人，年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3%。

2、XX的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟概況

20XX年，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值500億元，同比增長4.0%，增幅同比回落0.5個百分點。糧食種植面積40萬公頃，比上年增長1.1%，其中稻谷播種面積33.7萬公頃，增長0.6%，優(yōu)質(zhì)稻種植面積所占比重為80.0%；蔬菜種植面積14.7萬公頃，增長5.3%；油料種植面積4.9萬公頃，增長2.9%；出欄肉豬804.7萬頭，減少2.4%。

與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定增長

全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)7220家。54家國家級、省級龍頭企業(yè)銷售收入166.86億元，實現(xiàn)凈利潤10.1億元，上交稅金5.56億元。農(nóng)民專業(yè)合作組織2302個，比上年增長42.7%；參與專業(yè)合作社的農(nóng)戶29萬戶。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度加大，全年開工各類水利工程3萬處，水利工程投入資金20億元，水利工程完成土石方0.5億立方米。

3、XX市居民收入與消費的總體態(tài)勢

20XX年,XX城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26451元，同比增長15.9%,且近幾年保持了12%以上的增長速度,如圖2-1所示；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出17782元，增加1686元，增長10.5%，服務(wù)性消費支出4991元，增長5.0%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為35.9%。在城鎮(zhèn)居民消費分類中，食品消費增長18.0%。農(nóng)村居民人均純收入為15400元，增長19.6%，增幅同比提升0.8個百分點，其中工資性收入7784元，增長26.7%。；農(nóng)村居民人均可支配收入為14717元，比上年增加3077元，增長19.5%，農(nóng)村居民人均生活消費支出為9575元，增長13.8%，全年農(nóng)民人均生活消費支出9579元，增長13.9%，。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為37.8%。

20XX年,XX實現(xiàn)社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%；是20XX年的4.5倍，年均增長18.2%。城市居民消費價格總指數(shù)為105.0，增幅同比提升2.6個百分點,其中食品價格指數(shù)；城市商品零售價格指數(shù)為105.0，增幅提升1.6個百分點。

說明了XX的消費狀態(tài)可觀，而進行銷售、配送的“生鮮企業(yè)”的消費市場是巨大的，消費市場將會不斷快速增長。

（三）生鮮商品的種類與特點

1、生鮮商品的種類

目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級生鮮商品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。

（1）初級生鮮商品。凡屬于新鮮的、未經(jīng)烹飪等熱加工的蔬菜和水果；肉品（主要為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品）；水產(chǎn)品中的魚類、貝類等，經(jīng)簡單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列就可以銷售的商品，不需經(jīng)過烹調(diào)、制作等加工過程；。對這類商品只要作和簡單整理就可以銷售

（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調(diào)理食品兩類。其中，冷凍食品以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷凍及嚴(yán)密包裝在－18℃以下儲存及販賣的食品；冷藏調(diào)理食品：以農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)加工調(diào)理，急速冷卻及嚴(yán)密包裝在7℃以下儲存及販賣的食品。

（3）加工生鮮商品。經(jīng)過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心和其它加工食品。包括熟食調(diào)理食品和面包、糕點食品，其中熟食調(diào)理食品包括農(nóng)、畜、水產(chǎn)原料經(jīng)油或脂烹煮或煙熏或注入特殊原料配方，腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經(jīng)面粉制造的面包、蛋糕、饅頭、面條等主食及糕點類食品。

另外一些保存條件基本相同、銷售方式相似的產(chǎn)品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴(yán)格說，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，可是由于其儲存環(huán)節(jié)或銷售環(huán)節(jié)具備生鮮商品的特點，所以也常歸入生鮮商品統(tǒng)一管理。

2、生鮮商品的特點

生鮮是人們?nèi)粘ＯM的主要構(gòu)成部分之一,生鮮商品的具有以下特點:（1）時令性和新鮮感；

（2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大；

（3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買，特別是女士和小孩；

（4）促銷題材豐富，創(chuàng)意變化多端；

（5）損耗風(fēng)險大，管理不善會有較大損失；

（6）流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼；

（7）流轉(zhuǎn)過程中會出現(xiàn)損失，而且具有不可逆性；

（8）只有經(jīng)過盤點才能計算出毛利率狀況。

（四）XX在XX發(fā)展生鮮直營連鎖的SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）生鮮的供應(yīng)貨源的優(yōu)勢。以現(xiàn)有的XX縣、急陽市、平居縣等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產(chǎn)地采購、肉類與大型龍頭企業(yè)合作，靠近市區(qū)有利保持生鮮的新鮮度。

（2）品牌優(yōu)勢。營造綠色生鮮的品牌優(yōu)勢，打造安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌，與現(xiàn)有生鮮銷售商相比較，具有明顯優(yōu)勢，對各層次消費群目標(biāo)市場均有很強的市場吸引力。

（3）精品店優(yōu)勢。打造綠色生鮮的旗艦店，以優(yōu)質(zhì)的生鮮，滿意的服務(wù)贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。

（4）交通優(yōu)勢。便利的交通，減少生鮮的供應(yīng)時間，增加供應(yīng)的及時性，確保生鮮的安全、營養(yǎng)、環(huán)保、便利、新鮮。

（5）規(guī)模優(yōu)勢。通過建立連鎖經(jīng)營，形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢，增加生鮮的競爭力。

2、劣勢

（1）作為一個新生事物，企業(yè)剛剛進入生鮮直營連鎖時，整體規(guī)模相對較小，會在一定程度上降低企業(yè)的市場競爭力。

（2）企業(yè)剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。

（3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務(wù)能力弱。

3、機會

（1）消費理念升級推動生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

（2）國家三農(nóng)政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加大對農(nóng)業(yè)的扶持力度，大力支持生鮮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，為生鮮銷售創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

（3）XX是一個知名的消費城市，人民購買欲望強，對于生鮮需求大。快餐的發(fā)展不如沿海的充分，為生鮮行業(yè)發(fā)展提供機會。

4、威脅

（1）目前生鮮行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競爭不僅表現(xiàn)在生鮮經(jīng)銷商的入侵上，而且還表現(xiàn)在生鮮競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。

（2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動XX生鮮市場整體利潤下滑。

（3）面對消費者的討價還價，企業(yè)剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應(yīng)商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。

縱上所述，對于生鮮市場做到三個轉(zhuǎn)化

1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把生鮮轉(zhuǎn)移到直營店的倉庫，還要加強生鮮的促銷能力，強化生鮮與生鮮消費者的關(guān)系，決勝與市場終端。

2)從粗放式的傳統(tǒng)市場擴張運作轉(zhuǎn)變到精品式的品牌銷售策略目標(biāo)：加強對消費者的增值服務(wù)，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的生鮮小販轉(zhuǎn)化為生鮮行家銷售模式：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營生鮮的三個轉(zhuǎn)化。

三、項目市場分析與定位

（一）XX生鮮產(chǎn)量分析

根據(jù)XX市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，最近10年，與生鮮密切相關(guān)的主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較快增長。至20XX年，糧食總產(chǎn)量達244.51萬噸，連續(xù)8年增產(chǎn)；油料產(chǎn)量達7.93萬噸，是20XX年的2.7倍；肉類總產(chǎn)量達67.06萬噸，是20XX年的1.4倍。

（二）XX生鮮消費分析

1、生鮮商品的消費特點

（1）交易持續(xù)性

生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復(fù)性高，總體供求的價格彈性小。多數(shù)生鮮商品的交易的數(shù)量和次數(shù)都比較大，不像大型機器設(shè)備，購買一次要許多年來折舊，而主要農(nóng)產(chǎn)品每天或幾天都必須交易。同時XX是個經(jīng)濟發(fā)達的城市，人們的消費水平比較高，人們不會過度地去預(yù)知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至幾個月。相反，XX人人喜歡新鮮的生鮮商品，基本山會每天購買。

（2）復(fù)雜性

由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易鏈及其渠道環(huán)節(jié)多，復(fù)雜且透明度不高。生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的影響，生鮮商品的生產(chǎn)和生鮮商品的需求具有較大的不可預(yù)知性，直營連鎖能整體上降低成本、減少風(fēng)險。

（3）較高的程序費用

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費成本高。在整個生鮮商品成本中，生產(chǎn)成本是低的，所能獲得的附加值有也低，但交易成本（如運輸、營銷等）都是比較大的。直營連鎖可以減少生產(chǎn)成本，縮短交易時間，交易成本越大，節(jié)省成本空間越大。

（4）市場特征

生鮮商品的市場變化非常快，需要不斷搜索尋找新的更加適合的交易對象。XX是個商業(yè)信息城市，這方面給生鮮直營連鎖的發(fā)展提供了很好的機會。

（5）競爭激烈

大部分生鮮商品處于供大于求的狀態(tài)，局部市場競爭非常激烈，比如農(nóng)貿(mào)市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于固定農(nóng)貿(mào)市場的環(huán)境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營連鎖可以創(chuàng)造一個城市化市場，甚至是全國性市場，也可以通過特色的配送服務(wù)，更能打入市場。

（6）對保質(zhì)期有要求

農(nóng)產(chǎn)品有時效性高、季節(jié)性強、不耐保存、易腐爛等特點，要求快速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務(wù)正是能在應(yīng)對這些問題方面顯示其長處，生產(chǎn)者可以利用商務(wù)網(wǎng)站從更廣闊的領(lǐng)域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網(wǎng)上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務(wù)起推動作用。

總而言之，在XX建立實體與電子商務(wù)相結(jié)合的“XX生鮮直營連鎖店”，是絕對可行的，我們有信心將我們的產(chǎn)品與服務(wù)品牌打出來，在市場上獨占鰲頭。

2、消費者總量

20XX年末，XX常住總?cè)丝?00.00萬人，比上年增長0.71%。其中城區(qū)人口485.64萬人，城市化率為69.50%，比上年提高0.8個百分點。20XX年實現(xiàn)社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%。其中城鎮(zhèn)消費品零售額2400億元，增長18.1%；鄉(xiāng)村消費品零售額200億元，增長16.8%。按消費形態(tài)統(tǒng)計，商品零售額2100億元，增長18.1%；限額以上批發(fā)零售單位零售額比上年增長27.0%，分類別看，糧油、食品、飲料、煙酒類增長28.3%。

XX城區(qū)人口總量在不斷增加、城市化率在不斷提升，20XX年至20XX年，XX城區(qū)面積由550平方公里擴展到2200平方公里；建成區(qū)面積由130平方公里擴展到350平方公里；城市化率由48.00%提高到70.00%；城市常住人口由605萬人提高到720萬人。

這表明XX城市居民生鮮消費群體持續(xù)擴大，生鮮市場廣闊。

3、XX生鮮平均消費量分析

考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數(shù)得出總消費量，XX的生鮮消費量大于產(chǎn)量，特別是瓜果蔬菜等。從本地平衡的角度看，XX生鮮供給還存在很大缺口。

從以上可以看出，在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費量在不斷增加，XX市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農(nóng)產(chǎn)品的增加以及企業(yè)的發(fā)展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩(wěn)定增長，消費者總量將雖較穩(wěn)定，但依然有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩(wěn)定。

（三）市場競爭者分析

根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市生鮮市場份額的63%被農(nóng)貿(mào)市場占領(lǐng)，29%被超市生鮮專柜占領(lǐng)，4%被現(xiàn)有直營店占領(lǐng)，4%被流動菜販占領(lǐng)。XX市的情況也跟這個數(shù)據(jù)差不多。

1、農(nóng)貿(mào)市場

XX有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發(fā)市場及其它遍布各區(qū)域分布的政府規(guī)劃的以零售為主的農(nóng)貿(mào)市場。

農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)勢在于：農(nóng)貿(mào)市場是最傳統(tǒng)的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。農(nóng)貿(mào)市場規(guī)模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經(jīng)營成本很低。種類豐富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新鮮程度的生鮮都有，人們的選擇范圍很廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度很快，每天都有大量的新鮮綠色生鮮供應(yīng)。農(nóng)貿(mào)市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。

農(nóng)貿(mào)市場劣勢在于：農(nóng)貿(mào)市場分布由市政統(tǒng)一規(guī)劃，對絕大多數(shù)市民來說不很近便。各種生鮮品質(zhì)不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在這里很難生存。這里管理混亂，衛(wèi)生條件差，治安環(huán)境不好，生鮮價格偏高。人們對農(nóng)貿(mào)菜市的心理定位很低，據(jù)調(diào)查：90%的人認(rèn)為在這里很難買到無公害食品；95%的人認(rèn)為農(nóng)貿(mào)菜市場存在缺斤少兩，認(rèn)為這里是個誠信度很低的地方；66%的人認(rèn)為在農(nóng)貿(mào)市場買菜由于衛(wèi)生條件差、環(huán)境嘈雜而有種厭惡感。

馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發(fā)市場是傳統(tǒng)生鮮流通中最關(guān)鍵一環(huán),是各農(nóng)貿(mào)市場生鮮尤其是蔬菜水果的主要來源，具有成交量大、知名度高、社會影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢，也存在傳統(tǒng)生鮮流通方式的不足。

2、大型超市生鮮專柜

XX知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設(shè)有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。

大型超市生鮮專柜優(yōu)勢在于：大型超市規(guī)模很大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環(huán)境及氛圍，很好地迎合了目標(biāo)客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標(biāo)客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經(jīng)常順便購買一些生鮮。由于商場影響力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管，目標(biāo)客戶中76%的人認(rèn)為大型超市買的菜品質(zhì)最高，最具有無公害和安全保證。

大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農(nóng)貿(mào)市場其價格高、便利性差、品種少。據(jù)調(diào)查，89%城市居民認(rèn)為商場買菜價格很高；當(dāng)目標(biāo)客戶只有買菜需求時，83%的人表示不會特意跑去商場買菜；當(dāng)遇上高峰期時，排隊等候收銀現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、小區(qū)生鮮店

XX市各個較大的社區(qū)均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區(qū)超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優(yōu)勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛(wèi)生安全沒有保障、新鮮度較差等問題。

4、流動攤販

流動攤販主要存在城市郊區(qū)或者臨近城郊區(qū)域，主要集中農(nóng)貿(mào)市場邊沿或者小區(qū)門口、交通主要通道，具有便利性好、自產(chǎn)生鮮新鮮度好的優(yōu)勢，同時存在品質(zhì)難以保證、誠信度差、價格高等問題。

總之，以上四種傳統(tǒng)的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。生鮮從生產(chǎn)基地到達消費者手中經(jīng)過太多的倒轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，并且各個環(huán)節(jié)的價格不一致，導(dǎo)致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新鮮。因為沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代化、市場化的規(guī)范管理體制，很多新鮮都是“水貨”假象，菜販將水撒到不再新鮮的生鮮上，達到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，新鮮度更是無從談起；第三，無法保證無農(nóng)藥殘留。沒有良好的食品安全監(jiān)控體制，所以不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴(yán)重的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相對于更早以前的原始型社區(qū)菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現(xiàn)代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區(qū)門口或者輻射幾個相臨社區(qū)的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的品牌效應(yīng)。仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，而歐美國家已經(jīng)形成了很強的生鮮銷售品牌效應(yīng)；第六，沒有穩(wěn)定的消費者忠誠度。沒有品牌效應(yīng)，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態(tài)中，此現(xiàn)象對于快速發(fā)展的中國市場而言，仍是一種落后的標(biāo)志。

5、生鮮直營連鎖店

生鮮直營連鎖店是一種全新的商業(yè)運營模式，它立足于“產(chǎn)”“銷”的直接見面，實現(xiàn)了“農(nóng)超對接”、“農(nóng)企對接”、“農(nóng)校對接”，采用實體店與網(wǎng)絡(luò)店相結(jié)合。它把新鮮的生鮮商品直接推向消費者，適應(yīng)了隨著人民生活水平的日益提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對生鮮購買的質(zhì)量、便捷、價格、服務(wù)等各方面要求不斷提高的形勢。

在XX市區(qū)，比較上規(guī)模且經(jīng)營現(xiàn)狀比較好的生鮮直營連鎖店有買菜網(wǎng)、一騾網(wǎng)、等，正在籌劃的“XX生鮮直營連鎖店”。它們領(lǐng)先一步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲得了一些重要的經(jīng)驗。它們是我們的主要品牌競爭者，需引起足夠關(guān)注。

生鮮直營連鎖經(jīng)營對傳統(tǒng)的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品銷售行業(yè)帶來了一場革命，已經(jīng)被越來越來多的社會群體所接受。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對城市住宅集中區(qū)進行有效覆蓋和波及，縮短城市居民的`直線購買距離，節(jié)約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規(guī)模效應(yīng)。同時，“產(chǎn)”“銷”的直接見面，省去了傳統(tǒng)生鮮銷售過程中繁雜的中間環(huán)節(jié)，使其更具成本優(yōu)勢；供應(yīng)地與消費終端的直線式連接，還有利于產(chǎn)品質(zhì)量安全保證和過程追蹤，深受廣大消費者的青睞。上海市“都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的成功運營，進一步證明了生鮮直銷行業(yè)的廣闊前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并為本項目的建設(shè)提供了重要的參考依據(jù)和寶貴經(jīng)驗。

XX商貿(mào)發(fā)展有限公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)生鮮超市加迷你百貨的業(yè)態(tài)組合，秉承新鮮生活的經(jīng)營策略采用直接與基地對接的銷售方式延長產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)為廣大農(nóng)村種植戶、養(yǎng)殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為城市居民提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的生鮮食品。

XX商貿(mào)發(fā)展有限公司的生鮮特別是蔬菜價格比其它銷售渠道平均低15%，為平抑物價、保證供應(yīng)方面作出了我們的努力。。

經(jīng)過三年的發(fā)展和沉淀XX商貿(mào)發(fā)展有限公司的戰(zhàn)略更加聚焦，根據(jù)XX市人民政府十二五規(guī)劃九大重點項目建設(shè)之一和發(fā)展農(nóng)村日用消費用品現(xiàn)代經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重點企業(yè)，為公司下一步發(fā)展指明了方向。XX商貿(mào)發(fā)展有限公司通過詳細調(diào)研，準(zhǔn)備在農(nóng)村重點集鎮(zhèn)建設(shè)約8500平米的大型綜合商業(yè)服務(wù)中心，開設(shè)和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農(nóng)副產(chǎn)品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業(yè)業(yè)態(tài)以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家新農(nóng)村建設(shè)方面的有利政策和農(nóng)村城鎮(zhèn)化過程中的資源和機會，整合生產(chǎn)資源、供應(yīng)資源、商品資源、配送資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源，為廣大消費者提供服務(wù)。

這些將是XX生鮮直營連鎖超市發(fā)展的良好基礎(chǔ)和支撐。

（四）項目定位

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品：為居民提供廚房一站式服務(wù)，包括生鮮商品、配料及附帶服務(wù)等。

（1）生鮮商品：水果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產(chǎn)海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。

（2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調(diào)料等配料和廚房用品。

（3）附帶服務(wù)：空中菜籃網(wǎng)站公布信息（農(nóng)產(chǎn)品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養(yǎng)搭配、今日心情小菜、天氣預(yù)報的及時更新、中國農(nóng)業(yè)信息的變動更新）

（4）其他

2、服務(wù)

公司結(jié)合質(zhì)量管理認(rèn)證體系的建立，設(shè)立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務(wù)體系。

（1）售前服務(wù)。首先，通過廣告等宣傳手段讓廣大消費者了解熟悉網(wǎng)上移動菜市場，并為公司打開市場。

其次，設(shè)立網(wǎng)上在線以及電話、QQ在線咨詢服務(wù)，熱情接待一切來電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為廣大消費者對于他們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網(wǎng)上移動菜市場，并設(shè)立留言區(qū)，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。最后，將公司網(wǎng)站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網(wǎng)上看到各種農(nóng)產(chǎn)品的信息。

（2）售中服務(wù)。即時回答顧客在網(wǎng)上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優(yōu)惠；顧客下定單后選擇一個在家的時間段來送貨。

（3）售后服務(wù)。

①產(chǎn)品服務(wù)：對于訂購的農(nóng)產(chǎn)品及時到蔬菜水果批發(fā)市場或經(jīng)過產(chǎn)品安全認(rèn)定的農(nóng)園購買并清洗，由本公司稱重以及用環(huán)保材料進行包裝冷藏，對于熟食進行真空包裝，確保所有產(chǎn)品都新鮮安全。

②送貨服務(wù)：將在固定送貨段準(zhǔn)時到達各個小區(qū)，所配送的農(nóng)產(chǎn)品放在專門的公司運輸車上送到小區(qū)門口等待顧客按訂單號來取貨。工作人員將提醒顧客哪些產(chǎn)品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當(dāng)場檢驗產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題，若有，立即退貨。

③投訴服務(wù)：對于當(dāng)場發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品可以當(dāng)場與工作人員進行驗證，然后立即退貨；對于回去以后在半小時內(nèi)沒有人工破壞的前提下發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的可以在線網(wǎng)上和電話投訴，公司將派出專門驗貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。對于工作人員的服務(wù)態(tài)度進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務(wù)態(tài)度進行指導(dǎo)培訓(xùn)。

④建議服務(wù)：對于市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，而公司網(wǎng)站未及時更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。對于其他的建議，經(jīng)討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客需求”。

3、目標(biāo)顧客群

公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市的人。我們可以激發(fā)他們購買我們產(chǎn)品和享受我們送貨上門的服務(wù)的激情，原因是：第一，我們的產(chǎn)品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產(chǎn)品經(jīng)過食品安全衛(wèi)生檢測，絕對新鮮和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務(wù)；第四，我們提供送貨到家的服務(wù)，速度快，方便了消費者，節(jié)約了他們的時間。

基本可以接近的客戶類型：XX市的家庭消費者,包括工作繁忙的高級白領(lǐng)、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶，主要包括XX市的酒店、餐館、企業(yè)和學(xué)校的食堂等。

四、項目建設(shè)規(guī)劃

（一）經(jīng)營模式

建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區(qū)直營連鎖經(jīng)營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎(chǔ)，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。

著眼于上游生鮮生產(chǎn)，注冊項目品牌“XX”，通過組織XX周圍縣區(qū)農(nóng)戶進行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷，也有部分外地蔬菜采用原產(chǎn)地采購、水果原產(chǎn)地采購、肉類與大型龍頭企業(yè)合作；同時自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農(nóng)民規(guī)模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”為基礎(chǔ)的上游蔬菜生產(chǎn)鏈，統(tǒng)一使用“XX”品牌。以小區(qū)連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為主要營銷手段，打造XX市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖如圖4-1所示：

這種模式優(yōu)點在：進入門檻低，便于前期進入；便于管理與復(fù)制；容易形成規(guī)模化經(jīng)營；宜于品牌建設(shè)；模式較為成熟，參考經(jīng)驗多；便于融集資金和營銷方案組合。

弊端在于：直營店建設(shè)固定資產(chǎn)投入大且風(fēng)險難以預(yù)測。

（二）直營店建設(shè)

1、直營店選址

在XX全域內(nèi)尋找最佳店址，優(yōu)先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區(qū)多的區(qū)域建店，優(yōu)點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋XX各方位區(qū)域，有利于前期試點和后期發(fā)展所需數(shù)據(jù)、信息對比。不足在于：前期覆蓋區(qū)域過于廣泛分散，不便于直營店的聯(lián)系與管理；前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是先做好前期試點，成功后再迅速復(fù)制。而此方案前期試點的廣域分散則與發(fā)展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期發(fā)展疲軟。

2、連鎖店建設(shè)方式

所有連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、普通店和迷你店。根據(jù)小區(qū)規(guī)模確定店的類型，如果規(guī)模超大小區(qū)還可以在一個小區(qū)設(shè)多個直營店。旗艦店規(guī)劃為100平方米左右，適合1000戶甚至2000以上的大型居民小區(qū)，品種豐富，能保障多數(shù)家庭生鮮品種需求；普通店規(guī)劃為30至40平方米左右，適合500戶至1000的較大居民小區(qū)；迷你店規(guī)劃為18平米左右，適合500戶左右的居民小區(qū)，品種少而精，偏于日常主要生鮮。

3、建設(shè)進度

項目分三期，具體如下

第一期為期半年，在20XX年末前后完成，主要進行標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)和第一批20家門店試營業(yè)，開始建設(shè)蔬菜基地和物流配送體系；

第二期為期兩年，在20XX至20XX年完成，規(guī)劃20XX年新建180家門店，20XX年新建300家門店，逐步在XX市及周邊城鎮(zhèn)大規(guī)模復(fù)制，達到500家門店規(guī)模；

第三期規(guī)劃20XX年新建500家門店，共計達到1000家門店規(guī)模，基本覆蓋XX，開始向全國復(fù)制。

（三）生鮮基地規(guī)劃

以全局發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，以市場需求為標(biāo)準(zhǔn)，來確定基地建設(shè)的規(guī)模、品種等。以直營店銷量為標(biāo)準(zhǔn)，在整合供貨基地，以“公司+農(nóng)戶”的模式扶持農(nóng)戶的基地建設(shè)；同時在建設(shè)直營店時的自建基地，形成自產(chǎn)自銷為主的產(chǎn)業(yè)鏈。這主要基于XX新長久公司資金實力較雄厚、前期已有在扶持整合蔬菜基地的實際操作經(jīng)驗；憑自建基地可以籌集更多更廣泛的資金。

蔬菜基地建設(shè)有充分保障。公司目前在XX各區(qū)縣（市）囤積了大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土地，用于基地建設(shè)，在急陽有10000余畝，看山有5400余畝，平居4000多畝，XX縣2000多畝，且流轉(zhuǎn)協(xié)議基本簽訂。

蔬菜基地分三期建設(shè)，到20XX年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面積建設(shè)蔬菜鋼架大棚、地膜，分別約占蔬菜基地面積的20%，具體情況如表4-1所示。

公司與蔬菜基地農(nóng)戶簽訂蔬菜包銷合同，雙方按市場價格或者年初約定的價格家浮動比例成交；公司向所有蔬菜基地農(nóng)戶提供種子，以控制蔬菜品種和質(zhì)量，這項預(yù)計每畝投入100元左右。

蔬菜基地推行“統(tǒng)一下達種植養(yǎng)殖計劃、統(tǒng)一供應(yīng)種苗、統(tǒng)一組織藥肥采購、統(tǒng)一組織病蟲害防治、統(tǒng)一檢測監(jiān)控、統(tǒng)一收購加工”的“六統(tǒng)一”管理。基地技術(shù)人員駐基地，專職負責(zé)種植蔬菜基地的技術(shù)指導(dǎo)工作，保證了種植的質(zhì)量安全。無論供應(yīng)哪里，都是一個標(biāo)準(zhǔn)，不會因供應(yīng)地不同而變換不同標(biāo)準(zhǔn)。

（四）生鮮物流體系規(guī)劃

生鮮物流體系需要建設(shè)蔬菜基地、配送中心和信息支持系統(tǒng)，其生鮮物流過程如圖4-2所示。

1、信息支持系統(tǒng)

信息系統(tǒng)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和VPN技術(shù)，在每個收購網(wǎng)點設(shè)立信息終端，總部可即時掌握每個網(wǎng)點的采購數(shù)據(jù)、訂貨計劃及進作出統(tǒng)籌安排。

2、物流配送

(1)物流配送建設(shè)項目規(guī)劃

物流配送建設(shè)倉庫、加工包裝車間、運輸車隊，建設(shè)項目內(nèi)容

配送中心固定資產(chǎn)投資三期累計規(guī)劃投資1488萬元，預(yù)計使用10年無殘值。建設(shè)項目包括加工車間和包裝車間建設(shè)48萬元、存儲蔬菜和肉食品的設(shè)備600萬元（其中保鮮設(shè)備、冷凍肉食品設(shè)備各約300萬元。）、裝修倉庫及相關(guān)費用240萬元、貨車600萬元。

(2)配送作業(yè)的具體內(nèi)容

配送作業(yè)的具體內(nèi)容包括：訂單處理、進貨、加工、儲存、揀選、包裝、配裝、送貨、送達服務(wù)等作業(yè)項目，如圖4-3所示：它們之間銜接緊密，環(huán)環(huán)相扣，整個過程既包括實體物流，又包括信息流，同時還包括有資金流。

(3)生鮮配送中心業(yè)務(wù)流程內(nèi)容

①門店訂單

門店按照公司規(guī)定時間向生鮮配送中心指定郵箱發(fā)送訂單。

訂單必須要求數(shù)量準(zhǔn)確，且要求按照指定單位進行報貨以滿足各店銷售需要。訂單是配送的準(zhǔn)備工作或基礎(chǔ)工作，它是配送的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，又是決定配送效益高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

②訂單處理

訂單處理是與各店直接溝通的作業(yè)階段，對后續(xù)的進貨作業(yè)、調(diào)度和配送產(chǎn)生直接的影響，是其他各項工作的基礎(chǔ)。依靠信息系統(tǒng)將各門店的訂單匯總，形成總的采購進貨計劃，向各相關(guān)的生產(chǎn)基地發(fā)送生產(chǎn)計劃。

③進貨

進貨工作是對按計劃生產(chǎn)的商品進行集中、對蔬菜品質(zhì)、重量進行驗收的一系列流程。如圖

④檢測

生鮮配送中心收貨人員對集中的蔬菜各個單品取樣進行農(nóng)藥殘留檢測，出具相關(guān)檢測報告，對不合格的基地產(chǎn)品拒收。要求相關(guān)基地作出整改計劃。

⑤加工

按蔬菜加工要求進行整理、捆扎、包裝、裝箱。

⑥分揀

⑦配送

按配送路線選用的先后次序來決定商品裝車順序，并在商品配送途中進行商品跟蹤、控制。運輸至各店后將貨物與相關(guān)收貨人員進行交接，并抽檢部分商品進行二次復(fù)重，雙方簽定。

（五）直營店管理

1、實行“六個統(tǒng)一”

（1）統(tǒng)一采購。生鮮商品由總部的商品部統(tǒng)一采購,采取基地或供應(yīng)商送貨到配送中心，再配送到各門店補貨。對于生鮮商品，由于受無法精確量化和訂貨頻繁等因素影響，訂貨一般取模糊訂貨和永續(xù)訂貨的方式。蔬菜全部80%由自有基地供應(yīng)，20%原產(chǎn)地采購；水果原產(chǎn)地采購；肉類與大型龍頭企業(yè)合作。

（2）統(tǒng)一檢測。對每批次生鮮實行基地標(biāo)牌信息跟蹤，根據(jù)標(biāo)牌信息能準(zhǔn)確、及時查詢到該批生鮮的各種信息。建立生鮮檢驗檢測中心, 每批次生鮮在采收前由檢測員抽樣檢測，不達標(biāo)產(chǎn)品不采收；對于外購的生鮮不合格的不采購，不合格的不進店，不合格的堅決不配送、不合格的堅決不出售；對于變質(zhì)或過期生鮮的堅決下柜。

（3）統(tǒng)一加工。生鮮商品統(tǒng)一送到配送中心加工整理，再配送到各直營連鎖超市，在建立完整的供應(yīng)冷鏈，可以保證商品的保鮮配送。

（4）統(tǒng)一店招。公司注冊“XX”為企業(yè)的服務(wù)店招，公司下屬的全部生鮮直營連鎖店實行統(tǒng)一的店招、便于市民識別和認(rèn)同。

（5）統(tǒng)一配送。公司配備生鮮配送車，請專業(yè)物流配送公司按照各個蔬菜連鎖店位置制訂配送路線，把生鮮配送到每個生鮮連鎖店。由于生鮮商品自身的特點，生鮮商品由配送中心向門店配送時一般采用金額管理，而且不建議將生鮮商品退回配送中心，盡量采用在門店折價處理或報損。對于利潤中心型的配送中心，生鮮商品的配送可以采取加價配送的方法，以彌補生鮮加工及其它流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)造成的損失。統(tǒng)一配送相對來說投資節(jié)省，資源可以得到合理利用，而且可以發(fā)展對外配送業(yè)務(wù)。

（6）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。公司對生鮮連鎖經(jīng)營店實行統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工、配送、經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。另外，公司對每個XX生鮮連鎖店實行生鮮銷售款實行日清日結(jié)。

2、實行“三個靈活”

（1）銷售價格靈活。由于各區(qū)域市場行情、消費水平等因素不同，公司在對各直營店銷售價格制訂一個浮動區(qū)間，在此價格區(qū)間內(nèi)，各直營店可根據(jù)實際情況靈活定價。

（2）營業(yè)面積靈活。由于各直營店的實際經(jīng)濟情況不同，公司在項目發(fā)展初期可以適當(dāng)靈活選擇營業(yè)面積。

（3）協(xié)議外訂貨渠道靈活。由于生鮮的品種較多，而公司不可能提供所有的品種。各直營店在可以自己選擇少量生鮮的其它貨源，但協(xié)議內(nèi)的主要品種必須由公司供應(yīng)。

3、實行質(zhì)量控制

公司嚴(yán)格控制配送生鮮質(zhì)量，除在種植或養(yǎng)殖階段派專家指導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)種植養(yǎng)殖，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)把生鮮質(zhì)量安全關(guān)外，還通過可控流程嚴(yán)把加工、配送階段生鮮質(zhì)量安全關(guān)，生鮮經(jīng)檢測合格后配送到各生鮮連鎖店銷售，通過環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保障體系確保生鮮質(zhì)量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。”

五、人力資源配置——組織結(jié)構(gòu)

總經(jīng)理下設(shè)管理部、財務(wù)部、商品部、運營部、市場部，如圖5-1所示。各部門直接對總經(jīng)理負責(zé)，定期向總經(jīng)理匯報各部門職責(zé)內(nèi)情況。

1、管理部職責(zé)

（1）負責(zé)事業(yè)部人力資源管理；

（2）負責(zé)員工招聘、培訓(xùn)、薪酬福利、員工關(guān)系管理；

（3）對管理部的文件、檔案進行管理；

（4）負責(zé)事業(yè)部各分店的設(shè)施設(shè)備的日常維護、消防安全檢查以及水電維修工作；

（5）對事業(yè)部各分店對外政府職能部門關(guān)系的建立與維護工作；

（6）對事業(yè)部的耗材進行管理，耗材的申領(lǐng)、發(fā)放、盤點等；

（7）對各分店的固定資產(chǎn)進行管理，建立固定資產(chǎn)臺賬；

（8）協(xié)調(diào)處理重大投訴事件；

（9）協(xié)調(diào)與其他各部門的關(guān)系。

2、財務(wù)部職責(zé)

（1）負責(zé)組織公司日常財務(wù)核算、計算工作；

（2）負責(zé)公司財務(wù)部門的日常組織、管理工作；

（3）負責(zé)公司的財務(wù)稽核工作；

（4）負責(zé)組織公司的財務(wù)預(yù)算工作；

（5）負責(zé)組織制定公司財務(wù)管理制度；

（6）負責(zé)公司的資金管理；

3、運營部職責(zé)

（1）對生鮮物流培訓(xùn)部門進行管理，指導(dǎo)物流配送部門的日常工作；

（2）完成各生鮮門店的產(chǎn)品配送工作；

（3）指導(dǎo)各生鮮門店商品陳列，制定商品陳列標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)實施；

（4）對門店的商品銷售狀況及顧客需求進行分析，根據(jù)實際情況引進新商品，處理滯銷商品；

（5）對采購的商品品質(zhì)、數(shù)量進行稽核檢測，并制作商品檢測報表，嚴(yán)格控制商品質(zhì)量。

4、商品部職責(zé)

（1）制定商品采購原則，并督導(dǎo)實施。

（2）根據(jù)市場動向預(yù)測和公司資金運作情況，進行預(yù)先采購。

（3）控制物資批量進購，啟璽餐飲商學(xué)院避開由于市場不穩(wěn)定所帶來的風(fēng)險。

（4）進行采購單據(jù)的規(guī)范指導(dǎo)和審批工作，協(xié)助財會進行貨款的審核及成本的控制。

（5）根據(jù)要貨訂單，對采購產(chǎn)品進行初加工或深加工；

（6）處理門店滯銷商品，控制產(chǎn)品損耗。

5、市場部崗位職責(zé)

（1）掌握市場業(yè)態(tài)及其發(fā)展趨勢，市場促銷方式等變化，并深入了解、掌握消費者及競爭對手動態(tài)，為公司市場活動提供決策依據(jù)及建議；

（2）遵循公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，制定公司年度市場拓展計劃及零售網(wǎng)點布點計劃；

（3）維護與監(jiān)管公司門店的店容店貌，維護公司對外的各種品牌形象設(shè)施；

（4）制定并實施公司市場拓展等活動；

（5）進行新店的前期調(diào)研、中期策劃與招商，后期維護工作；

（6）對現(xiàn)有門店進行市拓展，提升門店的業(yè)績與形象；

（7）根據(jù)具體市場及公司的招商政策、經(jīng)營資源，尋找最合適的租賃客戶；

（8）開發(fā)加盟資源，建立良好的合作關(guān)系；

（9）建立開發(fā)團購資源，發(fā)展公司團購業(yè)務(wù)。

六、營銷策略

本著“綠色、健康、便捷”營銷理念，制定以下營銷組合策略。

（一）產(chǎn)品策略

1、品種——每個直營店品種為30-70種，主營生鮮，兼營其他品種。其中旗艦店控制在50-70種，普通店控制在40-60種，迷你店控制在30-50種。

2、質(zhì)量——保證貨源的質(zhì)量。綠色生鮮要求農(nóng)藥殘留低、有害物質(zhì)少；啟璽餐飲商學(xué)院新鮮度高，各直營店生鮮盡量每日更新，隔夜生鮮應(yīng)標(biāo)明后作打折促銷處理。

3、包裝——第一，對價值含量高且應(yīng)當(dāng)分類包裝的生鮮品種，應(yīng)精心包裝，如塑料膜熱保鮮收縮包裝等，分區(qū)分類銷售；第二，可回收處理的生鮮包裝袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料口袋。

4、產(chǎn)品介紹——把各種生鮮的營養(yǎng)價值用卡紙分類寫下來，標(biāo)注在各類陳列區(qū)域，供消費者了解。

5、產(chǎn)品組合

生鮮超市采用精品菜、大眾菜、特價菜組合策略。

精品菜：外地特產(chǎn)、保健菜、野菜、配菜等，價格較高，占20%比重

大眾菜：本地菜肉類水產(chǎn)類及調(diào)料，需求量大，與市場價格持平或略高，占50%比重

特價菜：每天推出一兩種，數(shù)量有限，價格明顯低于市價，制造價格新聞，占30%比重

組合——保健菜品搭配，氣候變化增強免疫力搭配，快樂減肥營養(yǎng)搭配，美容功效菜肴組合，糖尿病人食譜推薦區(qū)，自助電子系統(tǒng)建議配菜，并提供這道菜的配料單及制作方法。

（二）價格策略

采用以下定價策略組合

1、折扣定價策略：在綠色生鮮的數(shù)量，現(xiàn)金，價格作出折扣定價。讓消費者得到實惠，增加對綠色生鮮的實惠感和忠誠度。

2、盈虧平衡定價法：考慮綠色生鮮店面的成本和每月的目標(biāo)銷售量，目標(biāo)銷售額，在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點，在生鮮的實際價格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。薄利多銷（生鮮屬于價格敏感型商品），多給居民實惠。

3、地區(qū)定價法：根據(jù)XX市區(qū)中高檔小區(qū)的周邊的生鮮價格，做細微的調(diào)整，主打綠色暢銷的生鮮，每天定出特價生鮮，吸引消費者的目光，感受旗艦店的新意。增加消費者的購買量，提高本店的銷售數(shù)量。

4、心理定價策略：針對中高檔的目標(biāo)消費者的便利、營養(yǎng)、安全等心理特征，通過整數(shù)價、尾數(shù)價、聲望價（形象價）、習(xí)慣價給綠色生鮮定價。

5、需求導(dǎo)向定價：根據(jù)綠色生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價。充分考慮生鮮的供求關(guān)系，確定生鮮的價格。

（三）銷售渠道

項目選擇銷售模式為直銷。在XX一環(huán)到三環(huán)之間建立綠色生鮮旗艦店、普通店和迷你店三類直營店。具體操作時采用：

1、直接銷售。店員與顧客直接接觸，面對面服務(wù)

2、聯(lián)合物管銷售。物管收集信息，由工作人員送貨

3、電話預(yù)購。每分店設(shè)一訂購電話，啟璽餐飲商學(xué)院一定時間送貨上門，收取一定服務(wù)費

4、網(wǎng)上訂購。由信息中心收取訂單，下派附近分店送貨

（四）促銷手段

1、網(wǎng)絡(luò)推廣

（1）鏈接各大網(wǎng)站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線黃頁；分類廣告；免費軟件；不僅僅讓XX人了解這項便利的送菜上門服務(wù)，還能讓全國各地的人逐步了解，以在公司發(fā)展到中期的時候吸引各個區(qū)域的加盟商。

（2）在各大論壇上發(fā)帖，讓更多人提出意見和建議，使公司向全民需要的方向發(fā)展。

2、廣告

（1）電臺傳播：優(yōu)先考慮所在城市交通廣播電臺

（2）報紙雜志：本地報刊雜志

（3）站臺廣告：小區(qū)附近站臺

（4）車身廣告：生鮮專用物流車為主

（5）小區(qū)廣告：小區(qū)宣傳欄或部分小區(qū)大屏；在一些高檔小區(qū)的信箱投送宣傳海報，讓一些忙碌的上班族了解到這個送菜上門的方便服務(wù)

（6）傳單海報：開業(yè)或者促銷為主

（7）店面POP：特色宣傳以及宣傳圖（如：《中國居民平衡膳食寶塔》圖）

（8）京珠高速公路路段架設(shè)廣告牌

（9）其他：與其他合作商聯(lián)合印制小宣傳冊或附加廣告（購物袋、員工服裝）

3、新聞傳播

（1）在XX人經(jīng)常看的XX衛(wèi)視、XX經(jīng)視、XX都市等頻道或公交車上的移動電視播出有關(guān)XX生鮮在XX的初步建立的新聞。

（2）在XX晚報、瀟湘晨報進行大量頭版新聞宣傳，注重品牌形象的宣傳。

4、展開各種專題促銷活動

（1）活動：開幕、周年慶、例行、競爭性促銷。突出與消費者建立情感關(guān)系，比如：兒童節(jié)主題“關(guān)心兒童健康成長，讓孩子吃出營養(yǎng)、啟璽餐飲商學(xué)院吃出健康”競賽活動；婦女節(jié)主題“我們是您最天然的美容院”；母親、父親節(jié)主題“關(guān)心父母的血壓”；中秋節(jié)主題“來自故鄉(xiāng)的問候——野菜”。平時活動，如做菜大比拼、主婦培訓(xùn)班

（2）會員積分形式：每月累計消費超過X元者，將為其提供相關(guān)其他服務(wù)，如：健身俱樂部給予健身N次；保健品行業(yè)：與合作伙伴協(xié)商贈送一定代金券；美容家政若干次上門免費服務(wù)；培訓(xùn)中心每月提供N小時的免費培訓(xùn)（與培訓(xùn)中心合作）等等。

（3）打折促銷——店內(nèi)專設(shè)一個打折促銷專柜，將隔夜但仍在保質(zhì)期內(nèi)的生鮮標(biāo)明后放放于專柜打折銷售

（五）形象工程策劃

1、綠色生鮮行為形象（BIS）策劃

包括整體發(fā)展戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)模式與形象機制、管理行為形象模式、營銷行為形象模式、高層領(lǐng)導(dǎo)行為形象模式

2、形象危機公眾策略

包括化險為夷、形象危機事件可轉(zhuǎn)化為一種特殊發(fā)展機會、要加強處理問題的針對性，對不同的公眾采取不同的策略。

七、投資估算與資金來源

（一）投資估算依據(jù)

本項目投資估算依據(jù)XX省有關(guān)建筑工程預(yù)算實物量定額及其單位估價表規(guī)定,結(jié)合XX現(xiàn)行單價進行投資估算。為了簡化計算，沒有特殊說明的內(nèi)容，本項目假定投入、產(chǎn)出的時間均為年初，不可預(yù)見費按固定資產(chǎn)總投資的5%計取。

（二）投資估算

1.建設(shè)投資

（1）工程費用

建筑工程投資包括蔬菜基地鋼架大棚、生鮮配送中心的倉庫與加工包裝車間、生鮮連鎖店店面建設(shè)，經(jīng)估算，建筑工程合計為6750萬元，其安裝工程費為1288萬元。連鎖店設(shè)備工器具、配送中心冷凍冷藏設(shè)備、啟璽餐飲商學(xué)院生鮮配送貨車，共8600萬元。

（2）其他費用

其他費用包括主要是開辦費，包括設(shè)計費、職工培訓(xùn)費、項目前期工作費等費用；按工程費用的1%估算，為166萬元。

（3）預(yù)備費用

在項目建設(shè)過程中，考慮項目實施過程中可能發(fā)生難以預(yù)料的支出，需估算一定的預(yù)備費用。其中基本預(yù)備費估算按工程費用和其他費用之和的5%比例進行估算，需840萬元；不計漲價預(yù)備費。

（4）建設(shè)投資總額

建設(shè)投資總額＝工程費用＋其他費用＋預(yù)備費＝11400+166+840=17644萬元

2、建設(shè)期利息估算

20XX年至20XX年這三年項目建設(shè)每年貸款1000萬元，貸款期限為3至5年，根據(jù)公司貸款實際，預(yù)計銀行貸款利率為貸款基準(zhǔn)利率（當(dāng)前為年利率6.40%）上浮20%，實際年利率為7.68%，前三年不償還貸款利息，第四年開始償還本息，假定項目借款發(fā)生在年初，則前三年建設(shè)期利息分別76.8萬元、159.5萬元、248.55萬元，合計產(chǎn)生建設(shè)期利息為484.85萬元。

3、流動資金估算

流動資金用于生產(chǎn)啟動時原材料和輔助材料購置、燃料動力以及人員工資和其他經(jīng)營管理費用等支出。經(jīng)估算，項目需要流動資金1426萬元。

4、項目總投資

項目總投資包括建設(shè)投資總額和全部流動資金，即由建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金三部分構(gòu)成，合計為19554.8萬元，即：

項目總投資＝建設(shè)投資+建設(shè)期利息+流動資金＝17644萬元+484.8+1426萬元＝19554.8萬元

（三）資金來源

1、銀行貸款

本項目申請銀行貸款3000萬元，20XX年至20XX年每年貸款1000萬元。銀行借款占項目投資的15.34%，比例較低，項目有很好的發(fā)展前景；XX商貿(mào)發(fā)展有限公司，在銀行系統(tǒng)有著良好的信譽，建立了長期穩(wěn)固的銀企合作關(guān)系，銀行貸款有充分的保證。

2、項目資本金與其他資金及來源

項目資本金為6018.89萬元，占項目投資的30.78%，企業(yè)經(jīng)濟實力雄厚，完全可以從企業(yè)自有資金中解決。其他資金10535.91萬元，采用滾動發(fā)展方式，來源于公司20XX年至20XX年凈利潤、政府補助資金、固定資產(chǎn)折舊、其他資產(chǎn)攤銷,這三年分別為1494.25萬元、3146.30萬元、5895.66萬元，合計10535.91萬元，政府補助資金每年為400萬元。

八、財務(wù)評價

（一）財務(wù)評價依據(jù)

根據(jù)國家發(fā)改委、建設(shè)部頒布的《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)》（第三版）及國家現(xiàn)行的有關(guān)財稅制度，計算和評價項目的財務(wù)效益。

（1）根據(jù)《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》和《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》，農(nóng)產(chǎn)品種植、部分生鮮流通產(chǎn)品免征增值稅；所得稅率為25%。

（2）項目基準(zhǔn)貼現(xiàn)率：根據(jù)《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)》（第三版）相關(guān)規(guī)定，結(jié)合公司實際，本項目基準(zhǔn)收益率按10%計算；啟璽餐飲商學(xué)院

（3）該項目單個連鎖店建設(shè)期很短，建成以后投入營運；整個項目建設(shè)期為三年，每個連鎖店經(jīng)營期按10年計算，項目財務(wù)測算按12年進行計算。

（4）該項目財務(wù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)由項目建設(shè)單位提供。

（二）營業(yè)收入、營業(yè)稅金和附加估算

該項目建設(shè)期很短，建設(shè)不久就可投入運營。20XX、20XX、20XX、20XX年分別可以確保20家、180家、300家、500家連鎖店投入運營。

農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)免增值稅，本項目營業(yè)稅金及附加均為零。

（三）總成本費用及經(jīng)營成本估算

1、單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本估算

該項目的單位生產(chǎn)成本包括各種生鮮采購成本，連鎖店、蔬菜基地、配送中心、配送貨車等輔助材料和燃料動力、工人工資、制造費用、其他費用（包括管理費用、營業(yè)費用、財務(wù)費用等）。

2、項目總成本費用估算

（1）外購原料費估算

外購原材料費用包括生鮮采購費用、輔助材料等，生鮮采購費用扣除店面成本,按照毛利率20%的預(yù)估,每個連鎖店生鮮采購成本為31500元/月，20XX年、20XX年、20XX年分別開業(yè)為200家、300家、500家，使運營連鎖店家數(shù)分別為200家、500家、1000家。項目輔助材料包括連鎖店耗材、蔬菜基地地膜和種子。

（2）燃料動力費估算

該項目消耗的燃料動力主要有油、電等，年燃料動力費。

（3）工資與福利估算

項目瀉劑的主要員工有生鮮連鎖店員工，蔬菜基地技術(shù)人員，配送中心管理人員、裝卸工、車間工人，貨車駕駛員其工資估算如表6-5所示。福利費按工資的14%估算。

（4）折舊費估算

項目固定資產(chǎn)主要有鋼架蔬菜大棚、連鎖店店面、冷凍冷藏設(shè)備、貨車等，它們的折舊年限均為10年，且殘值率取0。

（5）攤銷費估算

該項目其他資產(chǎn)原值166萬元，攤銷年限5年。

（6）修理費估算

該項目修理費包括大、中、小修理費及日常維護修理，年修理費按照年折舊費的20%估算，其中不含貨車維護保養(yǎng)費，20XX年、20XX年、20XX年～20XX年、20XX年、20XX年分別為67.51萬元、168.78萬元、337.56萬元、270.5萬元、168.78萬元。

（7）其他費用估算

根據(jù)該項目的特點，其他費用包括管理費用、營業(yè)費用、財務(wù)費用、租賃費等，分別估算如下：

管理費用估算中，各生鮮連鎖店按每店300元/月提取總部管理費；營業(yè)費用估算中，項目營業(yè)費用按各連鎖店營業(yè)收入的1%提取；租賃費估算，租賃費用主要是蔬菜基地的土地租金、配送中心的加工包裝車間和倉庫租金，蔬菜基地年租金800元/畝，配送中心月租金為12元/平米。

（8）總成本費用估算

由于各年連鎖店數(shù)量、年折舊費和攤銷費的不盡相同，項目年總成本費用各年均有變化，其中20XX年、20XX年、20XX年分別為9826.17萬元、24557.5萬元、49112.12萬元。

3、經(jīng)營成本估算

20XX年、20XX年、20XX～20XX年項目年經(jīng)營成本為分別為9462.29萬元、23643.37萬元、47282.64萬元。

（四）財務(wù)效益分析

所得稅后財務(wù)內(nèi)部收益率FIRR為62.92%

所得稅后財務(wù)凈現(xiàn)值FNPV＝24405.56萬元（ic=10%）

所得稅后靜態(tài)投資回收期Pt＝3.91年

資本金財務(wù)內(nèi)部收益率44.16%

（五）財務(wù)評價結(jié)論

通過財務(wù)評價計算，該項目的財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值和投資回收期優(yōu)于基準(zhǔn)值要求，說明該項目財務(wù)分析結(jié)果是可行的。

九、風(fēng)險分析及對策

（一）政策風(fēng)險

政策風(fēng)險主要是指由于國家或行業(yè)的宏觀政策和環(huán)境的變化給項目帶來不利影響的可能性。

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是關(guān)系到我國國計民生的關(guān)鍵行業(yè)，國家一向重視“三農(nóng)”問題，近年來一系列的利好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的政策和措施持續(xù)出臺，在可見的將來繼續(xù)會能獲得政府政策支持。同時，從中央到地方各級政府都加大了對中小企業(yè)特別是流通企業(yè)的扶持力度。因而，就本項目而言，政策風(fēng)險相對較小。

（二）市場風(fēng)險

市場風(fēng)險主要是指產(chǎn)品面市后由于市場環(huán)境惡化而得不到市場的認(rèn)可，效益無法達到預(yù)期甚至無法產(chǎn)生效益的可能性。

本項目經(jīng)營范圍為綠色生鮮和其他農(nóng)副產(chǎn)品，消費者購買行為變化小，只要嚴(yán)格控制各環(huán)節(jié)，保證“綠色、健康、便捷”的經(jīng)營理念，完全可以把市場風(fēng)險降到最低。

（三）經(jīng)營風(fēng)險

經(jīng)營風(fēng)險主要是指項目運營過程中由于企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)營管理環(huán)節(jié)上的失誤而造成損失的可能性。

本項目經(jīng)營環(huán)節(jié)簡單，可操作性能高，且立足于打造一批具有高素質(zhì)連鎖加盟管理經(jīng)營能力的人力資源隊伍，緊控本項目運作的各個環(huán)節(jié)，啟璽餐飲商學(xué)院因此完全具備規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的能力。

（四）資金風(fēng)險

資金風(fēng)險包含兩部分，一是由于企業(yè)的建設(shè)資金不能及時到位而導(dǎo)致后續(xù)運作無法正常實現(xiàn)的可能性；一是在運作過程中由于流動資金周轉(zhuǎn)不暢而引發(fā)資金流轉(zhuǎn)上的困難。

本項目前期啟動資金投入少，能產(chǎn)生充足的現(xiàn)金流量，且周轉(zhuǎn)速度快，可持續(xù)性強，能保證運作過程的通暢，保證企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的順利進行。因此，項目資金風(fēng)險不大。