樓盤廣告語示范及評說
【海悅國際】：中國的！世界的！
這只是表達了發(fā)展商的一種豪氣。乳山市委要員在推廣銀灘的時候有一個經(jīng)典的文案：銀灘是乳山的、是威海的、是山東的、是中國的、更是世界的！后來大家在說的時候又加上了很多：是太陽系的、是銀河系的、也是宇宙的……是不是有點驚人的相似？！但是你想表達什么？是不是缺少一個副語？因為你是世界的別人就會來買嗎？就因為你是世界的所以才可以把價格定得高高的嗎？看一下華新園的廣告語：打造海濱路首席財智精英領(lǐng)地！價高？有喜歡的，因為是首席，因為是財智精英獨享，你不貴顯示不出身份，因為這部分人的選房策略是：不買對的，只選貴的。
【新浪嶼】：自然的，才是優(yōu)秀的。
這是宣傳折頁上的一句話。我隱約能明白它想表達的意思，那就是地處自然，環(huán)境天成，強調(diào)的是環(huán)境地理，但是和優(yōu)秀是不沾邊的。優(yōu)秀的東西永遠是人為的，是后天雕琢造就的，你見過誰到了九寨溝會大喊：啊，多么優(yōu)秀的景色啊！但自然可以是完美的，評價一個人或一件事物是完美的，意寓自然天成。所以首先語法不通，錯誤低級。還有另外一層意思也可能，策劃者想用優(yōu)秀這個詞來轉(zhuǎn)述樓盤的品質(zhì)，我覺得更沒這個不要。在主題廣告語中自詡樓盤品質(zhì)如何會是一個不明智的做法，是否優(yōu)秀開發(fā)商自己說了不算。有意思的是，和這個樓盤相對的依海嘉園有一句話，“百年威海，一個…名盤！”，是不是太大太空了些？！根本無法表達樓盤的任何信息。為了給人一想象的空間和便于更加靈活地解釋，中間加上一個省略號，讓人苦笑不得。新浪嶼現(xiàn)在圍擋上的口號有三個，都是圍繞著海做文章，比先前的顯然更具煽動性，有一個不記得了，那兩個是：“每一天的海岸心情”、“海一樣的藍色生活”，企圖從更深的層面上來表達樓盤的一些特性，傳播效果顯然會好得多，但略顯生澀，有待斟酌。
【翠海明珠】：回家，就是度假的開始……
這是一個從心理層面去體現(xiàn)樓盤物理層面的廣告語，想訴說“家”有度假村的物理條件，“回家”有度假時的感受——放松、心情愉悅等等，所以，勞累了一天，需要放松，就有了回家的期盼。這是一個不錯的訴求，它所能打動的人是哪一類呢？有度假感受經(jīng)歷的、久居喧囂崇尚自然的一群人士。從現(xiàn)在的銷售情況來看，樓盤的主要銷售對象是外地人，他們最崇尚的是什么呢？不是游艇俱樂部、不是影視城，而是海和沙灘，但是在營銷上我們看到主題卻不是這樣。也就是說，這兩者是脫節(jié)的。
【碧桂園假日半島】：平過自己起屋
這簡單得不能再簡單、甚至聽來有點俗氣的六個字，在2005年的國慶黃金周掀起了一股平價旋風(fēng)，廣州市民爭先恐后涌向碧桂園假日半島，看看“平過自己起屋”的樓。其實細分析一下，碧桂園這句“平過自己起屋”不但信息量來得簡單直接、充滿誘惑力，而且還緊貼時事的。
去年正是自建房在廣州高度引起關(guān)注的一年。自建房的參與者為何如此積極籌辦？無非是大家明白一個道理：若是能夠自己建房，會比購買發(fā)展商開發(fā)的商品房便宜許多。這里，碧桂園假日半島運用廣東話“起屋”就更顯本地化了，它大大方方地說：何用自建房這樣大費周章，買碧桂園不就省事多了嗎？
【利海托斯卡納】：如果迷路了，我希望是在托斯卡納
“托斯卡納”是意大利南部的一個風(fēng)情獨特的小鎮(zhèn)，因為電影《情迷托斯卡納》而揚名，成為無數(shù)戀人們向往的一大旅游勝地。為突出樓盤的意大利風(fēng)情定位，利海集團將今年的白云新盤定名為“利海？托斯卡納”，在各大媒體和廣州要道邊的廣告墻上鋪天蓋地地打出“如果迷路了，我希望是在托斯卡納”這句煽情十足的廣告語，一方面很好地表述了樓盤定位，一方面也勾起廣告受眾的好奇心，樓盤名也得到廣泛認知。
【匯景新城】：看得見的豪宅社區(qū)，看不見的名流生活
俗話說物以類聚人以群分，今天，“擇鄰而居”已成為社會名流或追求社會名流生活的豪宅客們置業(yè)時極為重視的關(guān)鍵要素。匯景新城的`這句廣告語，不但突出了其大眾公認的“豪宅社區(qū)”形象，更將廣告訴求直接引向豪宅消費群體追求的“名流生活”，可說是直接觸動追求“名流”生活的豪宅消費群體神經(jīng)，達到極佳的廣告效應(yīng)。
【嶺南新世界水央】：在水一方，御城之央
嶺南新世界的最新一期“水央”身處該盤景觀中軸上且四面環(huán)水，環(huán)境極佳風(fēng)景可人。“在水一方，御城之央”的廣告語，一方面突出其產(chǎn)品四面環(huán)水的特性，另一方面又直指其從城郊提升到“城中央”的區(qū)域地位，可謂一語雙收。另外，該廣告語源之《詩經(jīng)》的古雅字面、詩化意境，也給人無限美好想象，為樓盤和產(chǎn)品的品味加分不少。
【萬科藍山】：“提前十年住南湖”
去年國慶前，萬科？藍山首次推出小高層洋房，更以5000多元/平方米售價推出市場，個別單位售價更低至4500元/平方米左右，是去年以來南湖板塊洋房的低價位了。此時，萬科打出“提前十年住南湖”的廣告語，一針見血地突出了萬科？藍山的高性價比。廣告語強調(diào)了南湖板塊的豪宅意味，更表示中收入人士購買藍山就能以低門檻進入豪宅板塊，對購房者具有很大的誘惑力。畢竟，廣州樓市熱銷最關(guān)鍵的就是性價比。
【云山詩意】：“在中國式院落里，鄰里親如一家”
2005年年初推出的樓盤云山詩意，以獨特的徽派建筑風(fēng)格使樓市上再傳來一股清新的民族風(fēng)。樓盤開售前的宣傳，更注重對中國傳統(tǒng)居家掛念進行詮釋。廣告語稱，“在中國人心里，有前庭后院的房子才算是一個完整的家，庭院給居住其中的人提供休閑、交流的空間，培養(yǎng)中國式的家庭感情。云山詩意借鑒傳統(tǒng)民居的院落設(shè)計，使之適合現(xiàn)代居住需要。每一棟樓都有一個前庭前過院，居住其中的住戶形成一個大家庭。首層架空，相鄰兩棟樓圍合成‘內(nèi)庭院’，為兩棟樓住戶提供增進感情的休閑空間。俗話說遠親不如近鄰，近鄰應(yīng)該相親相愛……”文化、建筑、情感的渲染面面具到。
【L8夢工場】：24小時，無限你的創(chuàng)富空間
“24小時，無限你的創(chuàng)富空間”是LOFT寫字樓L8夢工場的廣告語。廣告語很強調(diào)LOFT寫字樓的設(shè)計特色：上下復(fù)式空間實現(xiàn)樓上生活、樓下工作的Loft工作室理念；獨立衛(wèi)生間及可作開放式廚房的功能設(shè)計使每套單元都能完全滿足商住兩用要求。而且這空間是可以自由無限地發(fā)揮想象空間進行設(shè)計的。另外，以分戶空調(diào)通風(fēng)設(shè)計代替?zhèn)鹘y(tǒng)寫字樓中央空調(diào)讓用戶可跟據(jù)自己的需要自由決定作息營業(yè)時間，享受低成本管理費及經(jīng)營開支，加上其“小面積、大空間、自由組合”的規(guī)劃理念，使富有創(chuàng)意的“創(chuàng)業(yè)型人”可憑個人需要和想象力自由發(fā)揮，充份策劃其事業(yè)空間，實現(xiàn)自由工作時間……甚至是24小時全日制的創(chuàng)富理想。
【時代玫瑰園】：天哪，庫哈斯把家搬到美術(shù)館啦
這是時代玫瑰園三期的電視廣告片，在一個藝術(shù)館里，做菜是一種解構(gòu)藝術(shù)，看電視是一種觀念藝術(shù)，生活是一種行為藝術(shù)，寶寶是一種原創(chuàng)藝術(shù)，當(dāng)人們干著一些最普通不過的事情時，庫哈斯莫名其妙的出現(xiàn)，引起人們的好奇心。庫哈斯是誰，他和美術(shù)館有什么關(guān)系？美術(shù)館和生活又有什么關(guān)系？這就是時代玫瑰園三期想要表達的，藝術(shù)和生活的一體，每個人都是藝術(shù)家，很符合時代玫瑰園的樓盤個性和藝術(shù)定位。
【廣州雅居樂花園】：陽光、鮮花，還有家
這是廣州雅居樂“花巷”組團的廣告語，沒有華麗的辭藻，沒有恢弘的氣勢，只是一句很簡單、平實的話語，卻充滿了家的溫情。與“花巷”這個組團的名字放在一起，給人遐想的空間，很符合“花巷”年輕時尚的定位，描述出一種美好生活的場景。
【力迅上筑】：從東山雅筑到珠江新城……
早在力迅上筑還未推出，力迅打著“當(dāng)東山雅筑遇上珠江新城”口號的戶外品牌廣告就已經(jīng)為人熟知。不難看出，自從開發(fā)了老城區(qū)樓盤東山雅筑一炮而紅之后，似乎東山雅筑足以代表樓盤的典范、代表力迅，不管自戀也好、自大也好，除了代表空間建筑的紅色方塊和省略號外，其他的一切都等樓盤自身去表達。這是發(fā)展商的想法，發(fā)展商有信心讓消費者在樓盤現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)更多的東西。
【錦繡香江山水華府】：空中花園別墅世界頂級豪宅
可能有讀者不知道，“空中花園別墅”原本只是山水華府的廣告語，但后來因為廣告效果極為理想，發(fā)展商干脆就將其作為山水華府產(chǎn)品的主打用語。該盤負責(zé)人還曾驕傲地表示，“空中花園別墅”是由錦繡香江首次提煉出來地，將別墅建在空中，對豪宅買家來說是極具吸引力的。
這位負責(zé)人的說法一點沒錯，由于別墅地稀缺，價格也隨之上漲。因此建在空中的別墅也顯得別具誘惑力。曾有一位買家在看了空中花園別墅的廣告后，立即驅(qū)車前往錦繡香江，卻發(fā)現(xiàn)“別墅”原來是豪華洋房。這個例子足以說明成功廣告語的威力。
【尚城國際】：城市核心、上品御所、國際名店街。
策劃者有意將尚城國際隱寓為威海地標(biāo)建筑：正如巴黎的埃菲爾和凱旋門；強調(diào)地理位置，地處繁華，正如曼哈頓和銀座。我們會得到這樣的信息：這是一個地處繁華鬧市區(qū)的商業(yè)樓盤，還有高檔寫字樓、公寓和酒店，擁有了這個地盤上“中心地位”的物業(yè)，也就擁有了“中心身份”。()但是我們知道這里的物業(yè)絕大部分是住宅，小部分是商業(yè)，而我們也知道曼哈頓和銀座的繁華區(qū)里是沒有住宅的，因為那里不是最適合居住的地方，想想一下如果你的家住在百貨大樓上面會有什么感覺？對，酒店或者公寓的感覺。在這句主題廣告語中的“上品御所”傳達的是怎樣的含義呢？上品即為頂級，御所好比御用居所般尊貴，這沒問題，但你要給個理由先。所以這句廣告語的不足在于對居住者感受的表述較弱——這與樓盤的品質(zhì)無關(guān)。
【五洲太陽城】：駕山馭水、范例人居領(lǐng)袖山水、范例人居
這兩句都在公開場合出現(xiàn)過，不知道以哪一個為主，但感覺后一個就比前一個好一些。“駕山馭水”會給人一種“敢叫日月?lián)Q新天”的大無畏的革命氣概，對山水自然不是去尊重而是去駕馭，人工的成分就多了些，盡管這不是原創(chuàng)者的本意。相比，“領(lǐng)袖山水”就順暢大氣。“范例”是一個很模糊的概念，是一個對威海來講特別鐘情的一個詞，所以提出“范例人居”有一語雙關(guān)之意，以圖用范例來隱喻樓盤品質(zhì)以及對居住的影響。大盤有時候會出現(xiàn)這樣的問題，由于不是唯一定位，所以它的主題廣告語就會空泛，以企圖涵蓋眾多的客戶群體。這句廣告語總體講還是停留在物理表層上的描述，缺少對人內(nèi)心真正的感染力和震撼力。
